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企业新媒体运营的33条总结思考

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本文来自微信公众号:游牧志(ID:nomadic-diary),作者:一拳超人的弟弟,头图来自:视觉中国


这篇文章整理了我自己近3年在企业新媒体上的一些实战总结和观察思考,内容呈现上借鉴《得到品控手册7.0》,采取 Q&A 的形式,Q是还原挑战情境,A是提出解决方案。


一、综合


1、运营新媒体平台有先后顺序吗?


没有。选择什么平台,是根据企业现阶段的目标来定的,用户拉新、品牌曝光或者销售转化,目标不同,选择的平台也就不同。


公众号弱于拉新,强于品牌和服务;抖音企业号强于获客,目前正在补足私域的短板;视频号是视频化的企业官网,与公众号互为补充;微博做舆情监控和品牌公关;B站做品牌破圈;知乎做精准的流量搜索;小红书做红人投放。


2、老板不重视企业新媒体,怎么办?


这是不少企业的现状。需要你做好向上管理,和老板达成共同认识,否则推动工作会很困难。


如果沟通后依然无法扭转老板的态度,建议选择离开。


3、企业新媒体该选择自运营还是代运营?


如果企业想省心又省钱,那么可以选择代运营。但需要根据现阶段目标与对方确定好运营指标。比如你想要转化,就不能用阅读量来衡量。


但如果企业想创造更高的价值(比如建设私域),那么自建新媒体团队才是最佳选择。


二、公众号


1、新品牌/新企业如今还有必要做公众号吗?


可以做,但不是现阶段重点。


新品牌/新企业的初期任务是产品曝光。相比订阅制的公众号,采取算法推荐的抖音会更适合冷启动,初期可以结合投DOU+快速获取用户。


这一阶段可以同时开通公众号,作为产品服务的承接。


2、如果必须要做公众号,选择服务号还是订阅号?


看产品属性。


如果偏向ToC,并且具有强服务属性,如麦当劳、中国移动、招商银行等,那么做服务号,因为它接口功能更加丰富,还可以关联支付、交易。缺点是推送次数少,一个月只有四次,因此用户粘性上可能不强。但这个缺点可以通过私域运营来补足,典型如瑞幸咖啡、完美日记。


如果偏向ToB,如腾讯云、神策数据、旷视科技等,那么做订阅号,用于发布行业资讯。


当然,如果资源充足的话,可以服务号、订阅号一起做,服务号做服务承接,订阅号做行业发声。


3、现在运营的公众号没有留言功能,要不要通过买号实现功能迁移?


没有必要。相比更看重粉丝粘性的个人号,企业号有没有留言功能其实没那么重要,因为后者的内容与产品强相关,话题度往往不高,粉丝的态度基本分两种,要么买,要么不买。


但如果企业号粉丝体量还不错,并且想通过定期做“留言有奖”活动来加强粉丝粘性,那么可以考虑。


4、公众号如何做涨粉?


对企业号来说,基本三种方法。


第一种是投放,直接买流量。前提是软文好(考验写手),选对投放的号(考验投手)。典型如风变科技的Python小课。


第二种是线上线下的活动,活动一般会设置利益点来吸引用户。


第三种是既有渠道的利用,最常见的就是扫码注册登录即完成服务号关注,大多数工具类软件的企业号都是这么操作的,如创客贴、135编辑器、ProcessOn。


5、公众号一发文就掉粉,这正常吗?


很正常,在服务号表现得尤为明显。


粉丝是自由流动的,他们取关一个号的理由有很多,比如你的产品已经不能满足用户现阶段的需求,或者你的文章不符合用户当下的阅读预期,又或者只是因为你的推送时间不太对(大半夜)


但只要粉丝量保持净增长,那就没有太大问题。愿意留下来的都是较为精准的用户。


6、企业号写不出10W+,是我自身能力不足的问题吗?


可能是自身能力问题,也可能是平台不够给力。


你运营一个几万粉丝的企业号,和你运营阿里、华为、中国移动这些大厂的企业号是不一样的。后者几百几千万粉丝,可能随便一发都是10W+。


用千万粉丝的号写出篇篇10W+,这叫平台优势;用几百几千粉丝的号写出10W+,这才叫真本事。


7、公司产品就那么几款,功能亮点也就那么几个,公众号选题非常局限怎么办?


这不是个例,而是大多数企业号的共同困境,但可以解决。


首先是选题来源,我之前总结为3C模型,即公众号自身(Corporation)、公众号读者(Customer)、竞品账号(Competitor)


相同/相似的选题还可以重复发,因为后来关注的粉丝可能没看过这个选题。但是重复发要满足三个前提:时间间隔较久(如一年),这段时间粉丝是持续增长的,后发的文章在制作上要求更精良。


三、抖音


1、现在还有必要做抖音企业号吗?


做,尤其中小型企业要趁早做。


不同企业在短视频营销上有不同的诉求。经营规模成熟的头部企业,重在品牌价值的传递;行业内小有名气但大众认知不足的腰部企业,侧重品牌和效果的协同;初创企业、工商个体等小型公司偏重实际销售效果的引流。


不论是上述哪种诉求,相较其他平台,抖音号在曝光引流上都见效更快。


另外值得一提的是,7月27日,抖音企业号2.0正式发布,这是抖音专门给企业做的私域经营方案。“超强的公域+到位的私域”,这是很有想象力的。


2、高单价产品适合做抖音号吗?


抖音平台规则里没有限制的产品/行业都可以做,价格不是问题,如何找到合适的切入点是关键。


新榜2020年8月发布的《短视频平台私域建设研究报告》将做短视频私域的行业分为四大类,其中房产、汽车、家装装修这种高价低频的就属于“蓄客储能型”。



“蓄客储能型”产品决策成本高,需要前期持续教育用户。因此这类抖音号的内容一般是对行业专业知识的“传授”,典型如尚品宅配、小松汽车,后者就是通过分享二手汽车行业的各种专业知识和验车细节,树立起二手汽车行业专家的人设,进而加深了粉丝对于小松汽车这个品牌的认知,进而建立二手车找小松去购买的转化意愿。


记住,对于“蓄客储能型”产品,“营销”专家人设会比直接“营销”产品更有效。


3、行业太垂直要怎么做抖音内容?


反其道而行之。


很多从业者有个思维定式,认为内容越聚焦受众越精准。但事实上,当你没有流量时,你的内容再精准也没用,因为压根都没触达到目标用户。


所以要换个思维,把内容选题放大。比如做探房,策划的内容就不能局限于有能力买房的小部分人,而是要尽可能面向大众,让他们也能看得津津有味。先让内容爆起来,这样才有机会去触达那小部分精准用户,典型如大白探房。


4、刚开始做抖音企业号,需要找第三方机构培训吗?


不用,没必要花那冤枉钱。因为很多第三方机构都没什么干货,就是想割韭菜。


抖音企业号有官方培训平台“启明学院”,企业初期完全可以通过平台上的课程快速上手。


5、刚开始做抖音怎么策划自己的内容?


研究,大量的研究。


研究抖音上的头部账号,研究抖音上同类型的头部账号,总结它们内容上的规律,然后再结合自己的优势,做微创新。


6、如何通过抖音获取精准用户?


记住,抖音是算法平台,而不是精准广告投放工具。你的抖音内容能吸引到感兴趣的用户,但他们未必是你的精准用户。


同样别认为自己知道产品的用户圈层在哪,然后就吭呲吭呲根据圈层做内容。这逻辑本身没问题,但自己给自己设限了,尤其是本身用户圈层就小的产品。


先做爆款,再筛选用户。而不是精准地找到用户。


四、视频号


1、视频号热度越来越高,企业要不要快速跟进?


如果企业本身拥有良好的私域积累(公众号,小程序,社群),那么视频号可以放手去做,彼此之间还能形成联动,这是微信生态的优势。


相反,如果一切都是从零开始,那么纯算法推荐的抖音会是更好的获客渠道,视频号则作为内容分发渠道之一。


2、想运营视频号,需要另外开个公众号吗?


建议开。


视频号不是用来单打独斗的,放弃和微信其他工具打配合,相当于自断一臂。


运营视频号的更优逻辑是,将视频号作为公域入口,放上公众号作为服务承接,然后就可以很自然地接上私域的玩法,特别是现在企业微信也全面打通了视频号。


3、视频号如何快速涨粉?


视频号涨粉不容易。要么有强背书,要么有爆款,要么有钱。


对于大多中小企业来说,强背书这一项是缺失的。爆款则对需要对用户的洞察,以及需要大量的尝试熬出来。有钱的话,则可以尝试广告投放,大V直播间打榜,以及直播领红包。第一种方法目前ROI不高,最后一个效果比较好,是视频号的特有玩法。


当然,如果上面三种都没有的话,可以套用公众号以前那套“领取资料包”的裂变玩法,终点还是私域。


五、微博


1、创业公司做不做微博?


可以不做。因为创业公司受关注度不足,即使每天更新十几条内容也很难被看到。


如果企业担心丢失从微博过来的潜在用户,也可以建号,然后简单“装饰”下首页。所谓“装饰”,就是让用户搜索关键词进主页后能知道你是谁,怎么联系你,所以可以做一条置顶微博,给用户一个找到你的入口。


2、别人家的官微互动热烈,自家的官微却冷冷清清,怎么解决?


有钱的话,请个明星代言吧,最好是在微博有超高话题度的那种。


你会发现,在微博有超高互动的品牌官微,基本都有明星代言,而互动的内容,基本都是冲着代言明星去的。想想没有上热搜之前的鸿星尔克官微(没有请代言),也是冷冷清清的。


3、在微博在广告投放值吗?


不值(当然也有企业很看重平台上的话题曝光和讨论)。


在当下的所有新媒体平台中,微博的位置最尴尬,企业在上面的诉求基本都是品牌曝光,并且这种品牌曝光很多时候都是虚高的。联系过微博大V做广告投放的同学就会知道,在上面买赞买互动是很简单的。


六、B站


1、越来越多品牌在B站开号,那到底应该怎么样去定位企业号?


首先要认清一个事实,企业号同样是B站UP主。


企业号要放低姿态与B站用户沟通,不要老觉得自己是广告主,通过立人设,官方玩梗,强互动等操作融入B站生态。总结来说就是账号B站化。典型例子如钉钉、腾讯,小学生打一星事件和老干妈事件都是经典。


2、企业号如何持续涨粉?


此前B站官方做过详细回复,整理如下:


三个关键点——内容为王、粉丝福利、矩阵互动。


首先,内容上坚持打造优质内容的方法论,这是必备基础。


其次,利用B站企业号的动态运营工具如抽奖,评论装扮等,刺激品牌与粉丝互动沟通和转化。


最后,与其它品牌号、UP主或主站各官号联动,可以资源互通、扩大影响,还可以相互带量,转化粉丝。典形如阿里动物园的矩阵互动。


3、如何打造B站爆款?


同样整理自B站官方,如下:


爆款出街需要天时地利,但打造优质内容还是有方法论。可以总结为:紧抓热点、改编不停、融入社区文化。


踩中热点后将热梗进行到底,并用B站用户最喜欢的方式表现,最后再结合品牌特色差异化输出,就离爆款更近了一步。


疫情期间走红的钉钉,从求饶鬼畜,到每月更番,都是踩准了这个做爆款内容的方法论。


七、知乎


1、企业要不要做知乎号?


先判断自己企业或旗下产品与知乎平台的契合度。


怎么判断?一个很简单的方法,就是看平台内相关问题的数量。在站内搜索自己产品及相关关键词的问题,如果问题足够多的话,就可以考虑入驻。


每一个搜索这些问题的用户,都是你的精准用户,而且这些问题会有很强的长尾效应。典型如奥迪官方下场回答“为什么说奥迪是灯厂?”,带来的持续曝光是很显著的。


2、企业入驻知乎的话要不要认证机构号?


要。因为知乎平台对认证机构号发布的营销软文更包容。


但要注意,只是更包容,如果违反平台规则的话,还是会被注销的,反面教材如虎课网。


3、企业怎么找到合适自己做营销的问题?


先建立企业及旗下产品的关键词库。


然后根据这些关键词库去站内外搜索。站内外搜索优先回答搜索结果排名靠前的,以及“浏览量高回答数少”的问题,这两类属于好问题,因为更容易实现高曝光。至于怎么搜,这里不做回答,有需要的可以移步查看之前的文章——《知乎机构号运营实战》


对刚入驻的小号来说,回答一个好问题胜过回答10个差问题。


4、机构号的营销软文该怎么写才能获取高赞?


站在用户的角度进行干货分享,这是基本前提。


专业知识是知乎的生命线,机构号得紧紧抓住这条生命线去作答。营销/运营人员可能弱于业务/产品的相关专业知识,但可以请业务/产品相关同事提供资料协助,然后由营销/运营人员进行润色和发布。典型如支付宝,西门子中国。


至于回答结构上,可以参考其他高赞回答,最常见的就是“开门见山给结论+有理有据出分析+结尾互动求三连”。但要注意,相比内容上的专业性,结构反而没那么重要了。千万不要本末倒置。


5、此前曝光数据相对稳定的知乎回答最近出现明显下滑,怎么解决?


除开一些特殊时间节点影响,如周末,节假日等,很可能是自己以前的回答排名下降了。比如你1年前回答的问题如果不及时更新,很容易就会被后来更干货的回答给挤下去。


两个解决方法,第一,刷赞把排名刷回去,但这个治标不治本。第二,更新回答。要知道,知乎回答是可以重复编辑的,这也给了你持续迭代内容的机会,回答的内容可以跟随产品的迭代而迭代。


这就引出了知乎运营的另一个关键操作,要经常维护内容,而不是一发了之。


6、回答发了一周时间,点赞还是个位数,这是自己能力不行吗?


可能是自身能力不足,但也受知乎平台属性影响。


如果你的账号粉丝不多,而且不是回答热点问题,那么初期点赞数低是很正常的。就像前面提到的,知乎内容有很强的长尾效应,只要你的回答足够干货,后期数据完全是可以跑起来的。


如果你想让自己短期内的点赞数据好看点,也可以通过找高权重账号合理刷赞来实现,前提是你得拥有或者找到这样的高权重账号。高权重账号的1个赞带来的排名提升,要比低权重账号刷10个赞更明显。


八、小红书


1、自家产品和小红书挺契合的,发展初期要不要做小红书企业号?


可以做,但效率不会太高。


企业做小红书效率最高的方式是“企业号+红人投放”,前者作为品牌官方的形象展示,后者负责铺量,这样才能在尽可能短的时间内把品牌打出去。完美日记最初就是这么干的。


无论哪种方式,占关键词都至关重要,这样用户搜索相关关键词才能找到你,实现精准获客。


2、怎么衡量小红书红人投放效果?


至今仍有不少人认为在小红书上只能做品牌曝光,认为红人投放有没有效果根本无法跟踪。


事实上,小红书红人投放效果同样有办法可以衡量,即通过“输入专属口令获得福利”。事先和红人谈好福利领取方式,每位红人的专属口令就是他们的小红书昵称,这样就能统计出新增用户来自哪里,最后结合红人的笔记数据,每位红人的投放效果都会一目了然。


九、写在最后


不论选择哪个平台,企业新媒体的终极目标都是产品,只不过每个平台触达产品的方式和路径有所不同。


不论运营哪个平台,获取老板的支持都至关重要,必要时甚至可以说服老板参与其中,比如将老板包装成行业专家进行营销,否则巧妇也难为无米之炊。

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本文来自微信公众号:游牧志(ID:nomadic-diary),作者:一拳超人的弟弟

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