Vanessa

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防疫期間的公眾行銷:向蘇貞昌社群學高互動的貼文設計!

取自蘇貞昌臉書,文案很幽默:「無論你再怎麼會臀,我們一人都只有一粒卡臣。」

武漢肺炎在各國的確診數不斷飆升,讓社會陷入人心惶惶,不只初期引發口罩搶購潮,衛生紙前陣子也被謠傳會缺貨,而出現搶購的狀況。

行政院長蘇貞昌 2 月 7 日的貼文,對此以幽默的下標「咱只有一粒卡臣」(台語意為:我們只有一個屁股),呼籲大眾無須囤積,此貼文吸引百萬人按讚、超過 2 萬人轉貼。還紅到日本,被朝日電視台稱讚這是能讓民眾樂於分享的政令宣導文、有助提高民眾參與公共議題的意願。

3 月 19 日,蘇貞昌更反其道而行,用「盡量買 貨很多」回應民眾囤糧、囤防疫物資的現象,幽默緩解大眾對疫情的焦慮,也借勢推薦大家多支持傳統市場、多吃青菜。

取自蘇貞昌臉書

蘇貞昌的社群經營,向來給人活力充沛、果斷有力的強烈印象,而且在 Facebook(gogogoeball)和 Instagram(eballgogogo)帳號名都沿用「電火球衝衝衝」的招牌綽號,展現自己的高執行力、決策明快的印象。目前社群能有高一致性、豐富巧思的內容策展,要歸功於從競選新北市長時就累積至今的創意功力。他曾指示幕僚「溝通方式要新,要簡潔有力」,放膽讓年輕團隊從直播、貼圖等新媒介玩出和民眾互動的新花樣。

如今這項溝通原則,也讓許多政治人物開始仿效更新穎、活潑的宣傳形式。

但怎樣才算「新」?

過去的政治宣傳往往停留在單向的宣佈消息、報告或澄清事項,且圖文樣式上顯得老套、較少和網友互動。民眾便容易覺得千篇一律,無法增進對政治人物的好感。加上線下造勢活動的宣傳已經逐漸和線上整合,表示政治人物其實有機會接觸到網路上更多潛在的選民,增進那些原先無感、無印象的族群,有表達意見和雙向互動的機會,以凸顯政治人物是善於傾聽民眾意見並快速回應的。

雖然蘇貞昌過往知名度本身就已經很高,但對年輕人的認知還是有段距離,尤其是搖擺立場的中間選民或較缺乏投票意願的人。蘇貞昌團隊便採取許多過去競選活動少見的創新作法。而近期最讓人印象深刻的就是蘇貞昌的社群行銷,如何活用吸睛的圖像設計,精準地傳達政策或回應時事。


以下就來分析看看貼文設計有哪些重點:

一、內容設計融入社群人格

首先,從圖像到文案編排都緊扣「衝衝衝」的人格,例如貼文下都會有固定的 Hashtag(#繼續衝 #繼續拚 #國家繼續向前進),重複提及口號可以加深印象。而圖片也都會加上蘇貞昌的頭像,刻意採用頭大身小的 Q 版比例,像是漫畫裡會突然出現的解說角色,在認真的宣導中加入一點趣味性,通常蘇貞昌在圖裡微笑揮手,像正在對你說「請放心交給我」,面對嚴肅問題或澄清謠言時,則展露堅定謹慎的神情。


取自蘇貞昌臉書
取自蘇貞昌臉書


二、傳遞政府信心喊話

由於疫情爆發初期高不確定性、缺乏相關資訊,最需要穩定民心,因此近期貼文經常多次強調口號「有政府,請安心」。從圖裡到內文的文案的節奏感也講究短而明快,通常會把一句太長、平鋪直述的話拆成上下兩句。

例如「政府很有決心地通過防疫紓困條例」,改成「毋通挑戰!政府執法的決心」作為下標,動詞(立法做了什麼)換成名詞(政府的決心),並把像是下戰帖宣示般,不怕挑戰的立場,改放到最前面,不僅易讀性更高,也像是漫威電影裡會有的台詞,比單純講政令更吸引人。而字數或押韻的對仗設計也很適合應用在此類場景,例如「防制武漢肺炎,政府全面啟動」、「反滲透、免煩惱」、「注意盯氣象、不准去觀浪」,因為語氣更具堅定感,像口號般有助加強記憶,也是蘇貞昌一貫講話的口吻。


三、高對比的視覺設計

從設計上乍看會發現圖片用過滿多種顏色的,好像沒有什麼統一的色調,但其實仔細觀察,可以看出偏好團隊應該偏好用明亮的暖色系,因為視覺印象的震撼度夠強,也適合襯托出字重粗、醒目的標題。還有一個常見但可能容易被忽略的設計,是在每張圖都預留一個方形背景框線,這樣做的好處不僅有助於視覺集中,也能讓文字編排為主的圖,看起來更整齊。

這些等比的方形圖,最大的目標就是希望民眾看完後,也可以轉傳給家人或朋友知道,因此最好是圖內就能講完想講的事情,這樣截圖或轉傳分享時,就能讓對方很快抓到重點。

所以圖裡的內文很重視運用條列或版塊化,並搭配另外用鮮明顏色畫重點的標示方式,讓閱讀動線更明確。這些易辨識的原則,同樣也反映在 2 分鐘內的影片字幕上,字幕的比例也很大、重點句子會更放大(對長輩很貼心),就算不開聲音看影片也可以掌握到訊息。

其他的設計巧思也包括怎麼呈現議題相關的圖片,該用插圖繪製還是真實照片?我發現蘇貞昌團隊在政策宣導上,主要還是會用真實圖例,例如口罩、身分證或衛生紙,讀起來在有趣、掌握到資訊重點的同時,更有與時事連結的真實感。


小結

取自蘇貞昌臉書

我們可以從蘇貞昌長期的社群行銷操作,學到如何透過圖文設計呈現與社群人格的一致性。讓民眾減輕閱讀的負擔,能輕鬆理解資訊重點,以及在面對疫情時期謠言四處傳播時,如何在幽默與謹慎說明之間取得平衡。

我個人最喜歡闢謠「屏東體育館沒青蛙」的那篇貼文,不僅運用了真實圖例警示假消息,搭配蘇貞昌在一旁當笑話看的註解,也在視覺動線的尾端提醒散播假消息會重罰。這則是很好地示範,闢謠不一定要全然地嚴肅講道理,也能用看笑話的方式放大假消息的荒謬點,並藉此讓人正視荒謬中的嚴重性。


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