按下 Start 就開跑！Nike 如何打造極致 D2C 體驗？

你有過在去大賣場採購，卻往往只能受限於知名品牌，挑不到自己真正喜歡的東西的經驗嗎？

D2C（direct-to-consumer，直接面向消費者）的趨勢興起，正好就在回應消費者「選擇困難」的煩惱，他們不是不知如何做選擇，而是商品選項過多，卻恐怕都不是他們最想要的那一個。

D2C 鼓勵更多有獨特價值主張的品牌誕生，當然也啟發了傳統零售業的經營思維。例如 Nike 早在 2017 年就希望借助 D2C 作為跨國市場增長的戰略，如今它的市值接近1440 億美元，打敗 Aiddas 的 530 億美元和 Under Armour 的 85 億美元。

在探討 Nike 怎麼做到的之前，先來聊聊 D2C 是什麼？為何對於企業品牌愈來愈重要？主要原因是「顧客體驗」成為各家爭奪的新戰場。過去，企業的產品透過大賣場、百貨公司或電商平台銷售時，他們幾乎管不到現場銷售的作法，沒辦法確保顧客在店面或網頁時的感受，也無法從中了解顧客的意見，作為參考改進的指標。

但 D2C 一點也不新，可能乍聽之下，容易讓人聯想到直銷模式，所以我們要更強調 D2C 趨勢在今日社會的意義。它反映人們普遍習慣使用社群媒體、行動支付的潮流下，對於產品和服務有更高的期望、希望得到更好的體驗。

D2C 深化品牌與顧客的溝通

例如中國的 D2C 美妝品牌「完美日記」，曾打破首個美妝品牌達成在雙十一單日破 1 億人民幣的銷售紀錄。「完美日記」就是透過微信的的聊天群組，化身為「小完子」這個朋友，引導顧客加她的個人帳號，由此開啟和顧客的一對一互動關係。就像是你身邊很會打扮的小姊姊，也是有溫度、會生活的人，平時不只會貼心分享給你最新美妝技巧，週末也會發自己去哪裡玩、吃什麼美食的貼文。因此這種既有素人 KOL（私人美妝顧問）的專業，又具備能攻佔了你的朋友圈版面的人設，很快就吸引了大批女孩加入。如今有上百個員工在經營「小完子」和相關群組。

雖然以嚴謹的定義來說，微信並不算是「完美日記」能自己掌握的流量數據，很大程度仍依賴客服大量投入心力，自行挖掘客戶的背景和使用經驗資料，但它對美妝產業的開創意義在於深度連結用戶，實現了新品牌在歐美品牌夾殺的市場下，快速崛起的策略。

D2C 正好為企業與顧客之間搭建品牌直接溝通的橋樑，他們可以跳脫出不得不與其他競爭者比較的實用價值、感性價值，而提供給顧客更專注、令人著迷的品牌人設。

台灣的知名 D2C 品牌包括綠藤生機、Unipapa、眠豆腐、打鐵仔等，都能見看到從社群媒體養成「口碑」對於 D2C 品牌的重要，他們通常是第一次使用後，就願意自主宣傳出去的客人。而這個「口碑」首先建立在準確性高的產品定位，讓顧客不會感覺到自己需要從數十種商品進行比價、比性能，例如 Unipapa 用鮮明的「白色」意象，去對比賣場混雜、令人分心的包裝；綠藤生機運用天然、對環境好的理念，同時主張應用在肌膚成分最簡單的保養思維。

而這兩個品牌都重視產品開發前期和產品迭代階段，透過問卷、使用者回饋、櫃姐聊天、平時 Line 群組收集到的想法，更基於用戶意見進行改進方向，以達到更迅速的回應顧客需求。而這也表示品牌的受眾，相較主流大眾市場的多種且可能相互矛盾的需求，可能更有明確的期望或價值觀，例如「想要簡單的保養」、「堅持對環境好的理念」。

以下是綠藤生機從調查中歸納出品牌眼中的顧客樣貌（摘自電子報內容）：

當然採取 D2C 不一定就比較好，企業在擴大直營店店數的同時，要權衡與經銷夥伴之間的關係，因此成功的 D2C 是基於更全面地了解的顧客的消費行為，認識哪種背景的顧客偏好去直營店，並透過洞察行為原因，有機會再把行銷經驗經由直營店，複製到其它經銷夥伴管道。在探索與深化與顧客關係的過程，D2C 的銷售模式也有助於企業直接蒐集到顧客的數據，而不像過往被賣場隔了一層，只能任平台安排擺佈。

從 Nike 的 D2C 營銷可以學到什麼？

來看看 Nike 的官網，首先進入眼前的是形象影片，這種影片在 Nike 的社群媒體上也很常放，不只是運動員，也呈現社會上各式各樣的人運動的故事（不是因為他們有天賦，而是他們很努力克服恐懼、挑戰或體能障礙），這些內容策展的巧思能讓粉絲更身歷其境，相信自己也是參與 Nike 「Just Do it !」願景中的一員。Nike 過去從對 90 後的年輕人社群媒體使用習慣調查，發現他們愛在 Youtube 看短劇，特別為此做了系列影集《Margot Vs Lily》 。

如果你點進去不同地區的商店來看，還會發現 Nike 會依當地文化偏好調整版面！例如 Nike 為了和印度女性建立連結，Nike 特別和饒舌歌手、印度女性運動員合作一段 MV，叫《Da Da Ding》。

在產品陳列上，Nike 善用直觀、高質量的大圖呈現，細看商品頁可以發現有從不同角度拍攝，呈現細節、質量和耐用性的照片。在 Nike By You 的頁面則讓顧客能客製鞋舌、鞋帶和鞋底等，加上自己喜歡的顏色或圖樣，整個使用過程很直覺，就算不確定配起來好不好看，也有靈感模板可以參考，客製化能吸引到沒興趣運動、但喜歡休閒時尚的族群。

當然不只線上直覺易用，如果要找線下店面，也可以輕鬆透過 app 和官網找到。Nike app 解決了許多人逛鞋店容易有的痛點——店家沒有想要的款式、想要的鞋沒有自己適合的 size（或沒試穿不確定 size 是否合腳）， Nike+ 會員可以透過 app 掃描鞋上的條碼立即了解有哪些尺寸和顏色，並看到線上和店內的即時庫存，還能享有預約試穿、用 app 免排隊結帳。而且 app 還能用 AR 精準測量你的腳大小，透過數據匹配建議適合你買的運動鞋尺寸！

其實 Nike 旗下有好多種 app，除了延伸官網的 Nike app，還有給慢跑者的 Run Club、給健身者的 Training Club，和給運動鞋愛好者專屬的 SKNRS app，在分眾中吸引更多人加入會員，養成購買 Nike 的活躍用戶，並集獨家內容、新品發佈和量身定制於一體。

也就是說，Nike 正積極的整合各種引導銷售的管道，讓從 app 或官網直達店面的體驗路徑更順暢，也能依此累積數據，預測哪些地區的暢銷品為何。Nike CEO Mark Parker 指出這些直接面向顧客的管道，已經佔線上管道收入的三分之一。

這些戰略佈局，對於 Nike 來說不僅僅是直接觸及、完整顧客體驗的營銷，更是透過蒐集顧客使用歷程的數據，看看他們在哪些商品徘徊、會特別放大照片看哪些運動鞋或衣服、跳過不看什麼，基於這些深度理解，縮短未來開發新產品的時間。

大品牌夾殺下的 D2C 小品牌處境

事實上，不太可能有一堆品牌都去投入 D2C，或像 Nike 一樣需要做到這麼大的規模。因為 D2C 涵蓋從定位、開發、通路到行銷等各環節更直達顧客。大家都想在品牌行銷上更了解顧客，但這不能與 D2C 的價值主張混淆，首先不是每個產品的功能都適合打獨特的細分價值——對於顧客而言，有什麼必要性不選「大多數」而選你？其次，理解用戶的需求，與產品開發的之間畢竟還有段距離，也要與組織經營的成本做取捨。

在探索對顧客的獨特價值與銷售通路的困難以外，對於國外初創品牌，還有另一個麻煩是亞馬遜——可以用便捷、免運的誘因帶給你最大流量，也能快速模仿你的產品優勢當作自有品牌商品。

這也是為什麼加強自有網站或 app 的經營變得更重要，確保無可取代的品牌價值，以及對顧客承諾的消費體驗，並設計高回訪率的消費歷程，而這也相當考驗人力不足的品牌，須耗費大量精力在客服關係經營上，更即時、精準地回應顧客需求。

Nike 也是健康經濟潮流下的代表性品牌：

趨勢解析：在疫情之前，歐美就流行的健康經濟