{三分鐘帶你閱讀系列}商業經典書：<創新的兩難>閱後心得

<富比士>二十世紀最具影響力的20本商業圖書之一

你可能會好奇為甚麼Airbnb可以顛覆整個旅遊住宿行業？市值甚至一舉超越希爾頓大飯店, 明明希爾頓大飯店的規模更大、資金更多、又能招募更優秀的人才, 但Airbnb卻能在短短幾年內從三人的創業團隊, 一路過關斬將, 反超希爾頓大飯店。同樣的例子也適用於蘋果和Nokia的商業案例。

本書為創新大師 Clayton Christensen 所作, 作者是哈佛大學教授, 曾經在波士頓諮詢(BCG)擔任顧問和專案經理, 他以硬碟和挖土機行業, 在本書裡解答了：

1. 為什麼頂尖的企業在面對科技與市場結構的變遷時，仍然無法逃脫喪失既有領導地位的命運？

2. 大企業該怎麼做？來避免被創新企業顛覆？

一) 創新的分類：

創新可以分為延續性創新&破壞性創新。延續性創新是指對現行技術不斷改進優化, 比如每年華碩推出更薄、更輕的商務筆電；而破壞式創新則是為市場帶來顛覆性的創新, 好比蘋果的iphone橫空出世顛覆Nokia、ipod顛覆了MP3市場。

普遍來說, 大公司擅長延續性創新；而破壞性創新卻往往被名不見經傳的小公司掌握。

二) 為甚麼優秀企業會失敗？

首先, 我把優秀的企業定義為：在大環境下使用對的競爭策略, 使得銷量和市占率都大幅增長, 簡單來說就是在市場裡使用對的策略, 不斷把對的策略發揚光大, 這些優秀企業對於"延續性創新"非常熟稔。但優秀企業之所以可以如此優秀, 大前提是"市場環境沒有發生大變動", 不妨思考一下, 如果外在環境發生大變動呢？

這些”優秀企業” 受制於商業模式、舊有競爭策略、擔心犧牲主流客戶的利潤、股東壓力、管理層對新市場陌生、風險規避、龐大組織架構等, 沒辦法華麗轉身。(比如商業模式是一種商業生態系的制約, 企業很怕得罪BC端的客戶, 破壞原有的生態系, 造成錯失了良機。)

三)為甚麼新興企業有本錢發動破壞式創新？

因為新興企業沒有舊有市場體系的束縛、本身組織小, 可以快速試錯來調整方向, 行動非常靈活, 一旦新興企業掌握的技術比舊有技術更有價值, 就有本錢直接建立全新的商業生態系。

四) 新興企業顛覆優秀企業的典型步驟：

1. 破壞性技術首先由成熟企業研製成功。
2. 成熟企業的市場人員隨後蒐集主要客戶的 feedback, 主流客戶都說這個產品不 適合推出, 於是把破壞型技術束之高閣。
3. 成熟企業加快對延續性技術的開發步伐, 畢竟風險小, 他們認為破壞型市場風險大, 與其花錢花人力去這個混沌不明的新市場, 不如服務好主流客戶。
4. 部分新興企業往往是成熟企業的員工離職創業, 他們有技術, 找好資金後就在破壞性市場在反覆嘗試中逐漸成形。
5. 新興企業像高價值市場轉移, 並形成壁壘。
6. 成熟企業在維護客戶基礎方面慢了一步, 即使有的成熟企業會立即推出產品防禦, 但新產品往往成本低或毛利低, 連帶價格也低, 成熟企業不僅價格高還有股東的盈利壓力, 所以禁不起價格戰.
7. 成熟企業所在的市場由成熟步入衰落期成熟, 而新市場又切不進去。
8. 新興企業成功逆襲。

由上述步驟可以看到, 許多破壞性創新反而是成熟企業先研發的, 卻因為種種因素, 被新興企業拿去發揚光大。最經典的例子莫過於Nokia和蘋果：Nokia其實早在90年代就研發出最早的小螢幕觸控技術和應用平台技術, 卻受制於內部的官僚主義以及研發技術過多而導致Nokia找不到發展新機會的著力點, 拖到2010年才推出windows智慧型手機, 而蘋果早在2007年就推出iphone了,再搭配軟硬體結合的商業模式成功逆襲Nokia。

五) {總結} 成熟企業被顛覆的5個原因：

1. 資源依賴理論, 經營良好的企業, 客戶有效地控制了資源分配模式. 但這種規避風險的態度反而導致失敗。
2. 小市場並不能解決大企業的增長需求。
3. 破壞性技術是最終用戶和應用領域無法預知的, 所以不願意或無力去嘗試。
4. 正是當前業務模式的核心能力和價值觀, 無法抵禦市場的破壞性變化。
5. 技術供應量不等於市場需求量, 導致起出的破壞性技術不符合成熟市場需求。

六) 成熟企業該如何抵禦新興企業的變革呢？

1. 主動開發破壞性技術, 團隊拉出來做一個獨立項目, 主動為這個技術找到適合的客戶. 假如驗證了商業模式, 也有賺錢的機會, 那就投入資源支持。
2. 在為技術尋找客戶的試錯過程, 不斷總結失敗經驗, 降低試錯成本。
3. 成立一個獨立的團隊, 價值觀和商業邏輯要不被母公司束縛。
4. 團隊任務的側重在於”發現新市場”, 而不是 “研發新技術”。

我就先介紹到這裡, 畢竟這篇是{帶你閱讀三分鐘系列}, 說好的三分鐘就是三分鐘哈哈哈, 我認為本書最厲害的是相較於其他商業書籍, 作者提供了許多數據去反覆驗證自己的理論, 另外, 也舉了許多商業案例來支持自己的說法。

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