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科技與傳統本一家,虛擬與現實一線差。行銷公關殊途同歸,政府民間命運同體。

研究員追踪「植物肉」的2年銷售狀況後,得出幾項有趣結論

資本是否能夠改變人類幾千年來吃肉的習慣?

植物肉,也有人稱作未來肉或人造肉,在最近幾年炒的沸沸揚揚。全名為「植物性肉類替代品」(或 簡稱『PBMA』,plant-based meat alternative),試圖在名稱上也要用高科技鍍金。除了一些食品新創企業以此獲得頂級資本入主和青睞以外,植物肉也以更環保、更人道的號召,企圖一手想轉換人類幾千年以來的吃肉習慣、而另一方面想腳踢人類最古老的產業– 畜牧業。

而植物肉是否能取代傳統食用肉,減低肉類消費對健康和環境影響,最終還需取決於市場接受程度。這些食品新創和資本大佬的如意算盤,究竟有沒有打響?最近一篇發表在自然期刊的研究報告,給出了答案。

Photo by LikeMeat on Unsplash

植物性肉類的需求,是被想像出來的

近年來,人們越來越關注肉品消費對健康和環境的影響,以至於鼓勵蔬食飲食的倡議也流行起來,教育著人們的飲食要多以植物為基礎,才能減少溫室氣體排放。

另外,從公共衛生的角度來看,在高熱量飲食橫行的現代社會,以植物為基礎的飲食替代可降低慢性病和死亡率的風險。

儘管立意甚佳,但實際上卻很難改變大多數人的飲食習慣,消費者對肉類的需求仍然很高,而且還在增長。此外,保持食物價格是一個政府的基本職責,也很少有公眾支持根據健康或環境結果對食品徵稅的政策。於是,最佳的潛在解決方案,是投資創新的植物性肉類替代品(PBMA),誘使消費者願意從動物性飲食轉向植物性飲食。

植物肉使用豆類、小麥和血紅素等成分,來模擬肉類的質感和營養成分。

另一個植物肉帶來的好處,是潛在的環境效益。多項研究表明,減少肉類消費,可減少傳統畜牧業的養殖動物(尤其是牛)而減少溫室氣體(GHG) 排放、土地使用和水資源使用。

然而,為了實現以上的效益,也要消費者願意買單才行。在這一點上,圍繞著PBMA 的消費者購買行為仍有很多未知處。

Photo by LikeMeat on Unsplash

來自美國印第安納州普渡大學農業經濟系的兩個研究人員- 扎卡里·紐霍弗與傑森·盧斯克,蒐集了 2018 年11 月至2020 年11 月兩年期間的零售數據,給出了市場第一個有關PBMA 消費者分析的市場調查依據。

1. 植物肉的市場佔比

在兩年的研究期間,所有的絞肉產品銷售額中,植物性替代肉的平均市佔為5.91%,從最初開始的4.22%至2020年10月巔峰期8.4%,換句話說,就是叫好但是不太叫座

2.一般家庭對植物肉的購買行為

在兩年期間,有7,761 個家庭(19.92%)至少購買了一次植物肉,有31,205 (80.08%) 個家庭在此期間沒有購買過植物肉(下圖)。

在植物肉的全部消費者樣本中,有12.03% 的家庭成為植物肉的重複消費者,86% 的植物肉購買者會同時購買絞肉。只有2.79% 的家庭完全以植物肉取代傳統肉。(另外,在曾經買過植物肉的人群中,有39.85% 的消費者只買過一次。)

一個有趣的現像是,首次購買植物肉的家庭,同時也會購買所需的絞肉,而且購買量並沒有因為買了植物肉而下降。這表示消費者雖然願意第一次嘗試,但心裡對植物肉的接受度仍抱懷疑態度,因此還是買了傳統肉品,以防萬一。

家庭行為的人口統計分析和市場分析

根據消費者的人口特徵分析顯示,35歲以下的年輕家庭、以及單身女性家庭,購買植物肉的比例明顯高於人。此外,就業中或受過大學教育的家庭,購買PBMA的比例更高。收入為100,000 美元或更高的家庭比中等收入(45,000-99,999 美元)或低收入(<45,000 美元)家庭更有可能購買PBMA。

與白人家庭相比,購買PBMA 的非裔美國人和其他少數族裔家庭的比例更大。此外,與沒有孩子的家庭相比,有孩子的家庭購買PBMA 的比例更大。

在完整樣本中,購買PBMA 單元最多且支出最高的家庭是年輕(< 35)、單身男性、受過大學教育、就業、高收入(> $100,000) 和非裔美國人。

總結:大多數消費者根本沒有購買PBMA。非PBMA 買家更有可能是年齡較大(65 +)、已婚或單身男性、未受過大學教育、未就業、收入較低(< 45,000)、白人和沒有孩子,而不是年輕(< 35) 或中年(35-64 歲),單身女性,受過大學教育,就業,中等收入(45,000-99,999 美元)或高收入(> 100,000 美元),非白人種族,沒有孩子。

通過行為識別植物肉的消費群體,可以發現,絕大多數購買植物肉的家庭,也會同時購買絞肉,只不過在絞肉上的花費會更少一些。

以上證據表明,植物性替代肉並無法阻止家庭購買絞肉,而且植物肉市場份額的上升並不一定表明市場正在擴大,因為大多數產品購買者也同時購買一般肉品。

最後的發現是,植物性替代肉並沒有打動素食主義者消費,而是引起一些肉品消費者嚐鮮購買,只有極少數消費者成為忠實主顧。

  • 本篇原創內容,最先以簡體發表於全球新知 (網絡新聞稿發稿服務商 - 中國,日本,韓國)
  • 原研究數據報告發表於 natural.com,作者為 Neuhofer, Z.T., Lusk, J.L. Most plant-based meat alternative buyers also buy meat: an analysis of household demographics, habit formation, and buying behavior among meat alternative buyers. Sci Rep 12, 13062 (2022). https://doi.org/10.1038/s41598-022-16996-5

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