艾德牧

自由职业者,艺术爱好者。

瑞幸的涟漪

昨天的舆论兴起了一股调侃瑞幸的浪潮,众人不吝冠以“民族主义企业”这样促狭的称号。可笑的是,有人在朋友圈一边晒出自己洞察先机,看空瑞幸的操作,横赚一笔,另一边再暗暗讽刺瑞幸之不道德,商业环境之败坏,大有”你看我说对了“的得意。一根线上的蚂蚱,何必辛酸互啄。

业务造假,股市狂跌,其实毫不意外。从很多年前开始,眼睛看到的,耳朵里听到的,不间断的,都是这样的故事:某人先是有了一点想法,然后就是莫名的膨胀,铺天盖地言过其实的宣传,因为他掌握了“此地商业的规则”,再之后志得意满,盆满钵满,体面的跨入期待已久的成功的殿堂,最后,一声脆响,凭空断裂,消弭无声。意X利咖啡,希X酸奶,法X洗发水,这个紫,那个红,塑料的五彩,令一切掷地的思想,曼妙的生活黯然无光。

我时而觉得,中国社会这种加速状态,也会同时加速清算。几十年前的暴富,上位,不对称的财富和权力,随着时间流逝,慢慢遭到这个国家根基上的一种清算。

我曾与一对母子吃饭聊天,母亲经营一家公司,她人很和蔼,早年自己奋斗出国,后又入商海沉浮,嫁与外交官。我与母亲在饭桌上同时达成一种感慨:在中国,最缺乏的是一种对于自己所有物的安全感,不知何时就会被人夺了去。她的儿子还不太能理解这一点,我们就摆出了“你还不懂”的样子让他相信。我那时的感慨,充分建立在一种常见的对于历史的政治情绪上,以为她也与我高度一致。可几年过去,我再想这件事,可能其中大有分歧。我并不知晓或者理解她与这个国家和社会纠缠的历史,她手中所握的资产的“合法性”,不仅是指法律上是否合法合规,而且是一种伦理上的合法:取得社会资产的途径是否公平,其积累的渠道是否是纯粹的个人努力? 

这个问题在某些人看来,是晦暗且幼稚的,因为这几十年来的水本就是一滩浑水。但凡有过一些经验的人都会知道,为何人会”贪污受贿“,又为何人“铤而走险”,”辜负党和人民“?人本无黑白之说,也很难断善恶。媒体的报道和历史的写就,在中国永远像是浮在水面上的青萍,其下密密麻麻的脉络和微妙是不可言说的。在看到一些外媒对于中国的某些负面报道时,不是关于政治,而是比如造假、表里不一、耍赖这种叙事时,我也时常感到一种矛盾的羞耻感。俗语说,“天下乌鸦一般黑”,这也是很多人用来捍卫中国在很多做法上看起来不道德的一个论据。的确,瑞幸也有印度瑞幸,美国瑞幸,日本瑞幸,人类在道德的缺陷上,尤其在资本主义的诱惑下,相互不遑多让。但中国有一个很微妙的地方是,即使被戳穿了,也并不会感到真正的羞愧,所以似乎存在着一种绝对的文化上的虚伪。中国人总仿佛是能够洞悉表面背后更进一步的规则,然后玩一场比对手更聪明,比对手更实际的游戏。说是矛盾的羞耻感,就在于,这个文化本身的张力和前景似乎也在此,像有一个与西方对立着的不被理解,也不会被消灭的魂魄似的。 

但我如今感到有意思的部分,就是早已渗透在发展中的清算之势。国家的主体像是一个傀儡师,暗示人可以按照自己的想法行动,多肮脏都可以,人就像待宰的羔羊忽然闻到了什么,畏畏缩缩伸出手,竟然是真的,于是更大胆,更自满了起来。当然明面上,傀儡师似乎依然维持着规则。等到人原形毕露,衣带渐宽,盘面也开始崩裂,傀儡师就开始将先前的引线清算起来,人惨嚎一声没了声响。这是很成功的设计,受益者是那些趴在地上,勤勤恳恳的人,受害者是那些浪漫潇洒,江河湖海的人,多做一步就是错,少做一步就是稳。而这个主体是谁?是所谓的人民,所谓的天下,是一种令老婆孩子热炕头们感到心安的象征。 

我有一个更大胆的想象,这些正在发展的监控和大数据技术,就是新宗教武器。正是因为有这样一种清算的根本机制,又因为技术的时刻警告和威慑,人看着自己的数据被不断收集,就只好放弃杂念,一心向“佛”。这与1984中的描述可不一样,1984描述的状态过于末世和戏剧,若真是那样深重的恐惧和压迫,人其实早已经站起来反抗了。真实的状况是,监控技术所带来的实际上仅仅是一种威慑和可追溯,习惯了监控的人们想做什么还是会做什么,甚至搞到很多种办法来应对。但被清算的可能也会更进一步深入到人的心中,牵引人的行为,就像是寺庙里的电子诵经器一样,南无 check now 阿弥陀佛,你说没听进去,实际上早已听进去了。 

关于瑞幸的报道还牵动了一段我私人的经历。报道中声称,浑水出具了一份研究报告,通过大规模的店面蹲点计算瑞幸真实的营收,来戳破瑞幸伪造的业绩。恰好6年前,我也做过一件类似的事。 

那时候进公司不到一年,主要会跟随小老板做一些超市路演的全国计划。对于那时的我来说,商业是个新鲜事,而这份工作尤其巨细靡遗,要理解的东西很多。所谓的超市路演,实际上就是在超市门口搭大舞台,请艺人明星站场吸引客流。场内也是彩旗飘飘,折扣力度非常可观,客户也会因此配合多进购货项。 

我所在的是一个衰落的小品牌,已经没什么太强的市场号召力,所以促销活动也不多,主要依赖于这份路演的声量和曝光。我在一年的时间里,跟进所有事物的细节,包括货品的运输,宣传品的设计和制作,与销售的洽谈,等等诸如此类的事情。就像是面对一个庞大的事物,你不断地走进它的细节,它的皮肤,观察它的颜色等等。小老板是个有心机的人,她从不让我过多插手核心的一些事项,比如她与销售私下的沟通,业绩的计算,战报数据的拿捏。结果在一年之内,这个小品牌的路演在公司内打出了名号,每场路演带动的销量令人感到吃惊,而投入产出比更是夸张,写在了财务的表单里。这一切都归功于一个”成功的商业模式“,和一个冉冉升起的”品牌新星“。

一次,与其他品牌的小伙伴闲聊,正好碰到一个他们团队的资深成员,我的小伙伴就趁机向他取经,询问他一些商业秘辛,比如路演成功的要诀是什么?他就反问我,你们品牌做路演那么成功的秘诀是什么?我挠了挠头,似乎从来没想过这个问题,然后凭直觉说了一句:因为与销售的关系好。他先是愣住了,然后哈哈一笑,似乎看穿了我是个什么都不懂的人,就不再与我多说。 

我所说的并非虚言,只是一个最直接赤裸的经验而已。就我所观察到的事实而言,路演的成绩之所以好,是因为公司负责那家超市的销售能够配比足够多的货品在路演的时段进入,而一个销售会负责多个品牌,他为什么要进你的品牌,而不是其他兄弟品牌就是一个关键。我的小老板常常会搞一些私人关系和手段去协调这些事。这被我看在眼里,就成了一个”朴素“而幼稚的答案。

故事当然还没有结束。这时我才意识到,我需要搞清楚为什么路演的数据如此好看。于是又通过种种机缘,了解到关于销售的一些被许可的暗箱操作及与所谓路演相配合的共谋,才明白所谓路演的大量进货是”抛货“或者集中销售数据的操作,只要销售从我们品牌这里拿到资源,他们努努力就可以从客户的采购那里达成这一点。

更有意思的是,公司的财务体系是非常严格的,例如品牌上报的活动销量数据,对于有规模的超市必须提供超市的扫单数据,而对于小超市,则必须由活动执行公司,也就是第三方来提供,而第三方的行为,又被第四方的巡视和监控所制约。所以实际上你看,一个复杂的线下为主的公司,叠放着非常严格的链条来降低风险。我当然相信这套体系,以及各方所呈报上来的数据。所以在这个时候,如果问我路演为什么成功,我会说,路演是一种综合体制的保证,而其对应的抛货是一种必不可少的市场补充行为,路演扣在了这个暗箱机制上,促进了向市场投放的力度,真实健康的销售也是同时在发生的,只是这一切使得那些报表看起来毫无意义,只在一个整体数字上具有意义。还原论遭到了最彻底的毁灭。

 

可真正的故事也才刚刚开始。

经过一年之后,我的小老板得到了晋升,向我炫耀她如何与大老板心有灵犀,畅谈人生。我又换了一位老板,他的处境堪忧,是被排挤到此,已经准备跳槽了。所以一开始,这就是一个虚无的缘分。他是一个善良的老板,但对我的工作不会太过问,只在一些关键事项上挺我一把。而我的经验也到了可以独立做一些大项目的时候,于是这个小品牌的工作就全然落在了我这里。

我开始与执行公司,也就是刚才谈到的第三方密切合作,我开始计算那些以前不太接触的路演核心数字,看看如何能够继续促进增长,寻求突破。令我越来越感到不安的是,我对于实际生意的操作,似乎还是一无所知,我所指的是,那样一瓶一瓶的东西,如何卖到消费者手里,消费者为何会接受,每家店大致的情形和机制,背后运行的逻辑,统统一头雾水。我只是捧着一张报表,一份报价单,努力地修改数字,在表面逻辑上保证它的运行。 

以前横亘在我心里的疑问再也遮挡不住了:即便存在抛货的状况,那由这第三方公司所统计的活动销量到底有没有水分?有的话,水分到底有多少?实际上,在计算报表时,我也常会留下类似于20%的余量来覆盖可能的水分。可是说到底,心里还是没把握。我的老板看出了这一点,他直接跟我说,如果你觉得有疑问,就自己去看,去查。他点醒了我,于是在那一年的五一假期,我买了机票,去了东莞,深圳,广州,佛山,江门,在这几个地方之间匆匆兜转。每到一地,找到那些藏在市井中的大小超市,悄悄拍照,统计促销物料和人员的到位率,以及实际商品在某一时段内的销量。这就与瑞幸被调查的操作一模一样。

最终,根据我统计出来的情况,第三方的物料到位率不到50%,而销量可能只有数据的10%,不是80%,也不是50%,是可悲的10%。

这才是想象与真实之间决然的差距,以及通过事实说明了,商业的空间是一种什么样离奇而荒谬的杠杆,而我们这个世界又飞离地面多高的距离。

我回到上海,劈头盖脸找到执行公司,把鲜红的数字丢给他们看,质问他们是怎么回事。他们的回答也令我非常无奈:一直是你们让我们把数字做到这么高,否则就不达标,不给钱。一年复一年的考核,增长,硬是将数字从10做到100,从100做到1000,品牌一茬接一茬的换,财务也一茬接一茬的换,最终到达这样一个局面:所有人都默许了这样一个字面上的结果,而这在系统中也是畅行无阻的,尤其是在电子系统中,每一次表单的增幅都是被记录,被默认”真实“的。这样的结果直接蒙蔽了初出茅庐的我,欺骗了长达一年之久,所谓那种逻辑和数字的真实,一步一步的推导和策略,都像是雾里看花,渐欲迷人眼。

故事还未结束。即便这销售数字的造假大有来头,但物料的造假就是执行公司真正的责任,我意图扣掉他们的执行费,正好可以给报表上的成本缩减。结果是,对方极其自信的强硬,为了软化局面,换了一批人,但不能降价。这样的操作大意是,照顾你的面子,可以调整,但休想扣钱。而他们也在背后做了一些事情,以至于我老板也告诉我可以收手了。再向透明的角度说,我虽是甲方,也不过是一个打工者,而他们也是打工的乙方,但他们的上头与我的上头关系匪浅,利益交联,生意是共谋的。

我再次受教,自认也只是一个温和的打工者,遂放弃。 A world of brotherhood, a world of muddy water.  

我不知这是中国特色还是俗世规则,清明中揉着浑浊,混乱中透着真实。

但在整个故事中,我最怀念的,还是独自南下,辗转在那些城市的广袤经历。这跟旅行或者一般的出差大不一样。我像是一个自由的侦探,有着不为人知的目的,在人群的熙攘和街道的腌臜中默默穿行,我既积累到了真相,将它们紧紧攥在手里,又放纵着身体,到处游荡。灰尘与气味,腐水与斑驳,让人像一个真正离群索居之人那样快活。

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