liwenliang
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吹哨人

有个汽车品牌找我们做公关,想突出自己在同价位的车里比其他品牌安全,我应该怎么办?

1.做品牌公关时,必须要遵循一条职业原则--公关永真,永远不能向用户传递虚假信息。"比其他品牌安全”既然不是事实,就绝对不能提。


2.任何品牌想要突出"最XX",核心目的都是想绐自己找一个传播记忆点。品牌想宣传安全性,但是短时间内,我们无法改变原有事实--既无法对产品的安全性本身做迭代,更无法改变车主们对现有汽车安全标准的认知。所以最好的解决办法就是:挖掘新事实,建立新标准,作为公关的新方


3.首先列出全部和''汽车安全"相关的事实,从中选取顾客可感知的角度,比如“较短的刹车距离”、"安全碰撞测试”等。这种角度都是可以被用户直接看到,甚至以可操作的方式验证的。而类似"底盘比友商重150斤”、"副驾驶扶手箱盖炸裂后碎片不容易伤人",这种角度让人无感,很难引发顾客的联想,更无法成为左右消费者购车选择的依据。


4.在全部可感知的角度里,寻找一个能与友商形成差异、甚至是"史无前例”的切入点,进而创造"新事实"。想要形成差异,有两个常用的办法。第一种是与友商形成对立,比如友商讲安全,但不提操作性能,我们就可以着重讲性能。第二种是把现有的概念进一步分化,找到更细小的切入点。我曾经操盘过这样一个案例:当时我们选择的方向是"安全碰撞测试”。在此之上,我将人群进行再分化,最终定位到了"儿童"。那时候,中国的汽车安全领域内,没有人做过"儿童安全碰撞测试”,但其实美国的某些州已经有了这个测试的标准。当时我们的技术团队,基于国外的标准,开发出“中国首例儿童安全汽车翻滚测试"标准。这样做不仅形成了差异化新事实,更是开创了先例。这种:4”史无前例",本身就是一种新闻。


5.接下来,就是你创造的新事实“制造噪音"。做汽车安全的公关传播,比较好的一个方式就是塑造权威事件。你最好可以邀请权威部门参与,记录并公开事件的全过程。比如要传播''儿童安全碰撞测试",可以联合国家汽车实验室,举办"中国首例儿童安全汽车翻滚实验"。一张由实验室认证的权威证书,更能奠定"开创者"的身份。


6.公关成功的最后一步,就是坚持传播。我们创造出一个新事实,不止是为了在当下制造噪音,更是为品牌开拓一个全新的竞争市场。如果这个汽车品牌可以坚持把安全实验逐步迭代,做10年、20年,并随着迭代实验的同时迭代自己的产品,就有机会成为某个细分领域内的最强竞争者。

CC BY-NC-ND 2.0 版权声明

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