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第三章 笔杆子 如何有效宣传
“历史已经证明并将继续证明中国共产党是伟大、光荣和正确的党。” 《人民日报》2016.04.11
对于党来说，日常的宣传是政府的首选工具。如果你觉得这种墙外人看来粗糙、空洞和荒诞的宣传多半不会奏效，那你就大错特错了。宣传大多流于粗糙和空洞－－但效果却出人意料地好。最要紧的，是让宣传无处不在。
习近平上台后没几个月，新的海报就铺天盖地。在我家附近的十字路口，宣传海报沿街排出去几百米。这些海报的设计新颖，色彩艳丽；许多是基于传统民间艺术和农民画的审美风格。
其中一幅是花朵簇拥着三个年轻快乐的农村姑娘。在图片上方，用粗体字写着“唱支山歌给党听”。这是一首在文革时期走红的歌曲，之后的每一代少年儿童都要学唱。“我把党来比母亲”－－海报上还写上了这句歌词。还有“母亲只生了我的身，党的光辉照我心。”注意其中的用词“只”：它是在告诉你，你对党的感恩之情得超过你亲妈。党保护着人民，还用母亲的乳汁哺育着人民，这样的比喻至今仍然栩栩如生。不远处的一个标语是这样的：“理解党的关怀，感受党的温暖，跟党走，求稳定。”
共产党不仅是老大哥。按照德国的中国问题专家伯恩哈德·巴驰的说法，共产党还是伟大母亲。过去几十年的几千次发言都围绕着“温饱问题”：那就是，共产党明确的目标是每个中国公民都能吃饱穿暖。党声称，这是最高的人权，其它人权都必须等这个目标先实现。习近平在党的十八大上的一句发言被反复重申：“小康路上一个都不能少。”中华大地上的每一个人都必须感受到党的慷慨。
如果党扮演了母亲的角色，那么党的领导人就充当了父亲的角色。在这个家庭中，政权的主体－群众－就是受到保护和关爱的儿童，当然儿童还需要指示和引导。中国的语言文字本身也强化了这样的叙事：国家，这个词的字面意思就是在政权疆域内是一个大家庭。
2017年习开始了第二个任期，央视播放了一条短片叫“家、国、天下”。“天下”这个词意思是全世界，天空之下所有的疆域。这个词以前被用来形容天子，也就是皇帝统治的地理范围。习在短片中的形象是慈善的家长，通过“他的双手传递爱的温暖”，他保护下的人民都享受着他的关怀。整个帝国就是一个大家庭，习则正是为这个家庭牺牲自我的家长。在短片中，习和住在小茅屋的老农促膝而坐，他握住其中一个农妇的手，一道光芒从她的心脏发出延伸到习的手中。央视配音最后说道：“家是最小国，国是千万家。“
这里直接引用了孔夫子的经典《大学》，一本有2000多年历史的书。它不仅要求统治者要以德治国，不脱离群众，它同样还要求群众在国家治理中扮演角色。总之，每一个个体都对宇宙的秩序负有责任。他先得修养自身，坦坦荡荡，以德服人－－才能治理好自己，然后才能治理好自己的家庭。只有当家庭治理好了，他才能治理这个国家。如果每个人都能如此，那么和平就会降临－－天下太平。
这是孔子的理论：教育民众为国家服务，也就服从了天之大道。人民可以学习如何正确思考、如何正确的言行－－做一个好人。他们向榜样学习，最理想是向有德的明君学习；他们通过不知疲倦地修行来完善自我；他们还可以通过某种”仪式（礼）“来提升。（宋代新儒家学者考证认为，《大学》原来就是《礼记》的一部分）前苏联，也试图创造”新人类“，但毛泽东更加热切地在中国推行了这个项目。他设定了他的主题－－不仅仅是那些再教育营地中的内容－－并称之为”思想改造“。当他准备把这些新人－－摆脱了一切束缚甘愿为革命无私奉献的新人－－向社会主义献礼的时候，他其实就在应用他所痛恨的孔子的理论。
乍一看，习近平上台后这些重新塑造了整个中国的公共空间的色彩艳丽的海报和前面十几年那些红色标语横幅差别很大。一些人赞赏习近平总书记的”中国梦“，另外一些人则提醒道，按照孔子的理论尊重父母才是美德。大多数人，被这些印在欢快图片上熟悉的、陈旧的标语唤醒了对旧日中国的回忆。在那时，”人民是欢乐的“（感谢党），”国家是富强的“（感谢党），社会是”和谐的“－－甚至包括公社里的鸡鸭鹅（感谢党）。
和其它宣传活动不一样，这个海报的寿命很长；几年过去了，甚至到我写本书的时候，它们都还在。它们会定期被更换，还占领了新建筑工地的围墙－－甚至是国航的机舱屏幕。在起飞前，乘客们被提醒要孝顺父母并遵守其它中国传统美德。这些宣传海报数量以几何级数增加，以前占统治地位的商业广告则从街道上消失。权力展示了它的肌肉，城市空间再次变红。
在最初的惊奇过后，大部分人直接忽略了铺天盖地的海报，另一些人则表示困惑。比如作家慕容雪村就讲了一个他遇到老朋友的故事。这位老友是国家干部，慕容问他党是否意识到他们生活在什么年代。组织上真的以为这些陈词滥调的标语能说服群众么？他的老友回应道，这些海报当然十分愚蠢，”但这不要紧。“ 然后他解释了真正的理由：”但我们可以把整个街道都贴满这愚蠢的海报，你行么？“
言下之意是：”我们的权力无边无际。你周围的世界都属于我们。我们可以给你的天堂和你的人间都贴上墙纸，而你仅仅是我们权力恩典下的一名过客。“这和那些词语无关，有关的只是对人民压倒性的权力。加州大学的政治学研究员黄海峰称之为”硬宣传“。他在中国开展了相关田野研究，得出的结论是，这样的宣传让民众对政权的观感更加恶化，但同时也达成了目标：”向民众展示了国家权力并降低了民众进行抗议的意愿。“(注32)
十四亿中国人的日常生活充斥着党的教化。这样的灌输从幼儿园就开始了：学数字的童谣，爱国歌曲；学校的课程处处点缀着它的花边；它是公务员系统政治培训的基础知识；大学和国有企业每周五下午都要参加学习最新的”习近平思想“。在边远农村，它出现在墙头宣传画的人物中；城市居民则会在街道和小区的布告栏中看到它；它还出现在公寓楼外墙和人行天桥的横幅上；在某些城市甚至是在出租车顶那滚动的LED屏幕上。党的最新标语一遍又一遍的播放：”勿忘初心，牢记使命！“这些党的讯息还出现在国家博物馆和革命旧址，这些旧址近年被修葺一新来迎接”红色之旅“－－几百万学生、工人、公司职员蜂拥而至。它还渗透到广播、报纸、互联网、电视和影院。
在微信的一个文章中－－很快就被删掉了－－北京清华大学的社会学家孙立平指出有三种”思想控制”的方法。(注33)一个中心技术就是控制新闻的来源：“有什么米就只能做出什么饭。”这个系统成功阻塞了外界信息并替换为“爱国主义教育”。举个例子，无时无处不在地宣传“特殊国情”塑造了一个跟世界上其它国家都不一样的中国，这样的特殊性就导致了党必须用当下的方式来治理中国的民众。
第二种控制方法是，从你小时候就搭建一个你思想的框架，改变你提问的方式并引导你进入预设的轨道。孙立平说，当你吞咽并内化了党哺育你的药丸，你甚至都问不出像样的问题来：这些问题超出了你的领域和你的想象力。第三种方法是，用恐惧来阻止各种令人尴尬的问题：”你要么接受这个结论，要么接受各种惩罚。“
对民众进行不停歇的信息轰炸是一个重要的思想控制技术。孙立平问道：”除此而外，还有什么办法能让人民接受那些明显是荒诞不经的观念呢？“疲劳战术粉碎了思想的最后一层壁垒：你丧失了所有的好奇心和保护自己的能力，你只能让他们用”垃圾“把你填满。孙写道，”到最后，最基本的东西被摧毁了，那就是你想把这些垃圾扔掉的意志和能力。“
与此同时，党的宣传机构还监控着一切。乔木是北京的一个新闻学教授，是为数不多的曾经亲历其中的旁观者，他告诉我一个会议室里悬挂的格言警句：
责任如山
勤奋如牛
心细如发
守口如瓶
团结如一
共产党对自己的认识当然是”伟大、光荣、正确“。从1949年人民共和国建立，党就告诫中国的媒体要充当”喉舌“，以保证所有的民众都把这样的认识内化为他们意识深处的真理。即便到了今天，也没有一个报纸、网站或电台胆敢违抗党的指示。党称呼自己的媒体为”主流媒体“。在这个国家，”主流媒体“不是由民众决定的－－党已经替你安排好了。
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审查和宣传永不停歇。每天北京都会发出相关指示，哪些话题是禁忌，哪些词语需要回避。但在三十年的改革开放中，媒体这个行业早已完成了蜕变。从八十年代开始，中国的记者就开始自谋生路－－和其它国家的记者一样。报纸变得更加商业化和专业化；一些报纸甚至敢于发表深度调查报告。在2012年11月习近平主政后，对这些记者来说气氛就开始变得紧张，之前享有的宽松尺度也逐渐收紧。不肯放弃的记者和主编被解雇，有些甚至坐牢。
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2016年，在禁止党员干部进行不适当的政治讨论后不久，习近平就发起了一场全面清肃媒体的运动。他视察了部分全国性大报的报社，传递了一个简单的信息：从今往后，媒体必须姓“党”。无一例外，每个人都必须符合“党的意志、党的主张，维护党中央权威、维护党的团结。”新华社紧接着播发的评论说：“引导群众是我党的光荣传统。”《人民日报海外版》是针对外国人的重要英文宣传工具，它说：“媒体要恢复民众对党的信任，尤其是经济增长放缓的时候。”这家党报对于领导层为何要行动给出了非常坦诚的解释：许许多多的中国人不再信任中共和它的宣传。按照《人民日报》的说法，这是因为社交媒体的兴起造成了日益增长的分裂：“如果任由这样的分裂继续，它就会削弱党的合法性。”习和他的党现在对报纸的编辑提出了一个高于一切的要求：他们必须传播“正能量”。
这个媒体和谐化的工程已经大功告成。像《南方周末》这些曾经戴着镣铐跳舞的报纸，都偃旗息鼓。那些果敢和敬业的记者们，为繁花一现贡献了他们的才华，如今不是失业就是改行。其中一位叫罗昌平，不久前他还是最著名的深度调查记者，还曾发表过导致某部长被判刑的文章。他被供职的经济类杂志《财经》边缘化，最后被迫离开。他事后接受采访时表示，他在《财经》最高产的时期，可以发表采访材料的百分之九十到一百。可是现在”他们只能发表百分之十，这已经是最敢言的杂志之一。“(注34)
再往前几年的2011年，央视台长胡占凡就曾警告过罗昌平这类人：”一些新闻工作者，没有把自己定位在党的宣传工作者上，而是定位在新闻职业者上，这是定位上的根本错误。“网上很快就出现了戏仿版本：”一些人没有把自己定位成奴隶，而是把自己当成了人－－这是定位上的根本错误。“这时候，互联网还没有完全被”和谐“。
对于其它国家来说，中国的传统媒体在新闻圈里早就不是主流。党现在试图通过各种渠道来赢得年轻人的信赖。即便这些宣传视频精心制作，还有专业公关公司的帮助－－也只是偶尔能奏效。有一阵子，‘vocaloid'洛天依在少女群体十分流行：这个数字合成的歌手被全息投影到巨大的舞台上进行表演。在社交媒体上洛有几百万粉丝，因此共青团中央就聘用了这个数字明星－－由日本公司开发－－来做“宣传大使”。团中央的报纸充满自豪地宣布，要用“积极向上”的歌词以“给年轻人注入正确的思考方式”。
洛的粉丝是真实的，但宣传者试图让流行文化按照’正确‘方式打开的这些努力让人惨不忍睹。 中国年轻人中流行的嘻哈音乐在国家审查者眼中一直属于异类；被认为是“不正经的、低级庸俗的”。按照审查者的规章，这些艺术家和他们写的歌词（性！毒品！正义！）是“道德沦丧”而且有悖于“社会主义核心价值观”。(注35) 所以党现在出品自己的饶舌歌曲。几年前，它用饶舌歌曲制作了可爱的动画片，片名是“让我们紧跟党中央，全面深化改革”（歌词片段：‘改革小组2岁啦/它做的工作不少啦/改革！改革！改革！改革！‘）现在已经实施的是下一步：党媒称之为“和谐嘻哈”，如假包换的真嘻哈。例如天府事变组合（直译的话就是成都革命），写了一首歌《这就是中国》（This is China）（”红色巨龙绝不邪恶/而是一个和平的地方“），被党选为正能量歌曲。他们甚至还被批准给南中国海的部队演出。接下来有饶舌歌手孙八一的歌曲”辉煌中国“：”都知道中国共产党人的初心和使命，为人民谋幸福为民族谋复兴是永无止境。“政治正确，但至今也没赢得观众的喝彩。
更聪明一点的办法就是首次采用了好莱坞的这一套来制作中国功夫电影，同时注入中共的民族主义。例如《湄公河行动》和《红海行动》。他们按照兰博的形象塑造了战争英雄，但这个英雄在行动中佩戴着中国国旗。在远离中国边境的异乡，这些打斗场景充斥着爆炸和追逐，英雄们和邪恶世界作战－－尤其当坏蛋冲中国人下手的时候。这些影片迎合了时代精神：中国是强大的国家，它的企业和战士在全球作战，中国的英雄让正义得到了伸张。
2017年，《战狼2》成功使用了这些模式，成为中国电影史上最卖座的影片。它让中国观众体验了－－引用一位观察家的发言－－”民族主义的高潮“。(注36)电影中的英雄冷锋，到非洲给自己被谋杀的爱人报仇，却发现他必须得营救一群被白人雇佣军追杀中国农民。这部电影是商业和宣传完美组合的典范：它由私营企业投资，却顺应了党宣的潮流，它的广告词恰似公关用语：“犯我中华者，虽远必诛。”
影片的发行日期正好是在中国人民解放军在吉布提建立了第一个海外基地后不久，又恰好在建军九十周年纪念日的前几天。北京一名文化研究专家写道，它是“中国崛起的时代隐喻”，"中国梦的集体表现“。导演和男主角吴京说：”也许中国人的爱国热情压抑了太久，“”他们的热情就像干燥了许久的木材，我的电影则像火花一样点燃了他们。“影片最后一幕展示了一本中国护照，上面投影了这样的文字：”中华人民共和国公民！当你在海外遭遇危险，不要放弃！在你身后，有一个强大的祖国(本章注释）。“
2018年一季度，中国超越美国成为全球票房收入最多的国家。制作精良的国产电影不断在票房上超越好莱坞大片。上海的网络杂志《第六声》这样评论：”至少在最近十年之前，因为缺乏表述清晰的民族和文化价值观，好莱坞的故事和推崇的道德观仍旧在激励中国人。但是现在，人们已经厌倦了。(注37)“”美国梦“已是陈词滥调，西方的个人主义和自由主义也无法”引诱中国观众，他们日益增长的是一种明显不同形式的民族自豪感。在今日中国，美国梦的理想已经逐渐被淡忘，因为这个国家独有的中国梦正在催生更多财富和更多人宣称的不同的价值观：集体主义、爱国主义、为民族复兴而自我牺牲。“
这里引用的英文网站《第六声》和它所属的中文刊物《澎湃新闻》都成立于2014年－－宣传机构认识到要传达信息就迫切需要重新包装。他们还是党宣机构的网站，但有着新鲜和时尚的外表，偶尔还有突破审查限制的、原创的、精心构思的故事。这些故事用来传达信息－－当然其核心必然是拥护当前制度的－－比《人民日报》之流要高明得多。
在宣传机构辛勤工作当牛做马的编辑们要完成两项基本任务。首先就是把党的声音传达到人们的“头脑和心中”。这属于传统的宣传。另一个任务就是审查：控制人们能接触到的信息，并限制人们表达意见、发表观点的渠道。中国人比我们德国人更喜欢用水来做各种隐喻。2500年前就有这样的说法：“防民之口，甚于防川。”
在《澎湃新闻》记者采访中央党校《求是》杂志主编时，他形容对公众意见的控制类似于大禹治水，大禹是中国神话中远古的皇帝，他曾治理过几条大河。大禹从前任们灾难性的失败中取得教训，他认为光用筑坝拦水是注定要失败的，因为堤坝终究要溃散。“大禹的方法是堵疏并举，在一个地方截断水流，在另一个地方让水流走。他成功了。对于公众意见我们也应如此对待。”(注38)言论自由和自然界的破坏力一样需要巧妙的拦阻。
本章注释：其它人的翻译会使用“国家”，我个人倾向使用中国色彩的词语。“祖国”这个词表达了祖先的土地/家乡，并无性别区分；正如“祖先”代表的先祖们，祖先的土地在中国文化中有尊崇的意味。祖国(motherland)是最直接的翻译，因为母亲和土地一样，代表着给予生命、繁衍生息的特质。另外，中文里还有“母亲河”、“母语”这一类词语。不过，如果觉得中国人把“祖国”看成是女性的，或忽略了祖先和祖先的土地对他们的重要性，那就大错特错了。
全书尾注：
32. 黄海峰 Heifeng Huang 《硬宣传的病理学》政治学月刊 2017.12.18 (https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3055019)
33. 孙立平 《思想是为何被控制的？》https://forum.iask.ca/threads/清华大学孙立平：脑残是如何发生的？.830762/
34. Anthony Kuhn "中国仅剩的调查记者面临更多挑战“ National Public Radio 2017.8.6 全国公共电台
35. Lin Ping 林平和小安 Xiao An，"中国在央视禁播嘻哈和其它地下文化“ 亚洲自由广播 2018.01.26
https://www.rfa.org/english/news/china/hiphop-ban-01262018105320.html
36. 董逸夫 ”China's Communist Party Takes Even More Control of Media" Chinafile 2018.04.11 中国共产党对媒体的管控继续加强
http://www.chinafile.com/conversation/chinas-communist-party-takes-even-more-control-of-media
37. 吴海云 ”为何中国电影观众不买好莱坞的帐“2018.04.09 <第六声> http://www.sixthtone.com/news/1002055/why-chinese-filmgoers-dont-nuy-hollywoods-values-anymore
38. 卢雁： 需要理性客观地看待舆论场 －《求是》杂志社社长李捷https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1314543
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