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透過Google購物廣告、搜尋廣告增加營收?

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Google搜尋廣告不斷成長,是零售商最常用的績效行銷管道之一。根據最新的IAB數位廣告收入報告,搜尋廣告佔桌機數位行銷支出的49%。搜尋廣告雖然仍是最強的行銷方式,但近年來成長放緩,尤其是零售商。根據Sidecar報告-2018 Google Shopping Benchmarks Report,,文字廣告成長減緩2%,而購物廣告在2017年增長了34%。

搜尋廣告存在已有20年之久,擴張速度變慢的主因是「過時的操作方法」。 零售商通常獨立管理購物廣告與搜尋廣告,導致數據分立無法充分被利用(Silo)。Google購物廣告相對年輕,零售商會積極嘗試新的操作方法。CPC通常較低,ROAS較高,刺激購物廣告增長。

Google搜尋廣告vs.購物廣告

基本上,購物廣告靠視覺效果和價格來吸引點擊,而文字廣告則通過詳細的商品描述和價值吸引消費者,重點是要去區分兩者內容。零售商可以通過折扣或正面評論讓產品在Google購物上脫穎而出,而Google的搜尋廣告讓零售商能夠發揮創意完整展示商品的價值和獨特優勢。

另一個不同處是出價(bidding)。Google購物廣告中針對商品進行競價,當消費者知道他們想要什麼產品、品牌、型號時,Google購物廣告特別有用,可以在產品標題中置入重點字詞並善用排除關鍵字。

搜尋廣告則是要針對特定關鍵字和關鍵字組出價,並且可以更彈性為每個字詞提供不同的廣告體驗,能夠控制消費者搜尋時看到的廣告以及在購物過程中提前觸及他們。

最後一點,將消費者引導到網站上這一點,搜尋廣告較有彈性。購物廣告必須將消費者送到詳細產品說明頁,這對於準備購物的消費者來說是理想的選擇。但若消費者想查看其他類型商品,通常很難離開。當沒有相關連結時,消費者可能就會直接離開網站。搜尋廣告則可將消費者引導到零售商網站上的任何頁面,該網站可以顯示多個相關產品和產品類別。

上層漏斗 vs. 下層漏斗

搜尋廣告和購物廣告讓你能夠觸及上下層漏斗的消費者,而重點在於挖掘出消費者的「搜尋意圖」為何。舉例來說,品牌字、長尾關鍵字通常意味消費者有「高度意圖」;使用通用字的消費者則屬於在購物歷程前期階段。

要將預算集中在不同管道高或低意圖的關鍵字,需視你的目標而定。若轉換數和ROAS(Return on ad spend)是首要目標,那你的搜尋廣告應該針對高意圖的關鍵字提高出價,並於購物廣告排除通用搜尋字詞。

根據2018 Google Shopping Benchmarks Report,品牌字如「Cuisinart coffee maker」比非品牌字如「coffee maker」帶來的轉換率高出59%。

針對商標字出價也是種策略,商標字轉換率明顯高出其他字詞,且成本通常較低。此外,在使用者搜尋這類字詞時,Google通常不會投放購物廣告,因此搜尋廣告在SERP就會更突出(少了購物廣告的版位競爭使用者注意力)。

但相反的,若你的目標的觸及新的消費者或是建立品牌知名度,那麼集中預算在非品牌字會是比較好的策略。但這些字詞的轉換率通常會比較低,CPC也會比較高。尤其搜尋廣告的CPC又會高於購物廣告CPC。預算較緊的零售商,可能可以嘗試將非品牌字廣告活動限於購物廣告即可。

桌電 vs. 手機

手機裝置是Google購物廣告的核心優勢之一。根據Sidecar’s 2018 Google Shopping Benchmarks Report,2017行動裝置營收占比為19%,而桌電和平板佔比同時下降。2017年底,手機裝置佔了Google購物廣告總收入的42%,桌電49%,平板9%。

Google購物廣告成功的其中一個原因就是在手機裝置上的體驗夠直覺:圖像密集、可滾動的廣告符合消費者在行動裝置上的行為。且廣告幾乎佔據行動裝置SERP,成為消費者完成搜尋行為後能首先看到的唯一內容。

跨管道3策略-強化搜尋行銷

沒有一個管道是所謂的「理想的搜尋行銷管道」,每個管道在客戶購物歷程中都有著至關重要的作用。若將行銷預算全部放在專攻下層漏斗的平台,忽視上層漏斗,或只投資購物廣告而忽略Google搜尋廣告都是錯誤的。
以下策略告訴零售商主該如何使用購物廣告和搜尋廣告來擴大觸及,戰勝競業,獲得更高的顧客終身價值(Customer Lifetime Value, CLV)。

一、填補搜尋行銷漏斗的差距

購物廣告一方面是針對產品競價而非關鍵字,雖可以排除關鍵字避免產品出現在不相關的搜尋字詞中,但尚無法針對特定搜尋指定購物廣告。關鍵字廣告則能彌補這點不足,讓你能夠在上層漏斗觸及消費者。

例如服飾零售商上架半正式、正式禮服可能會希望能夠吸引搜尋「適合參加婚禮的禮服」的消費者;零售商主可以在搜尋廣告活動中對「婚禮」、「伴娘」等字詞出價,而不是硬將這些字詞加入產品名中。

研究類型的搜尋字詞適合用搜尋廣告。例如在節慶購物季節,消費者通常會去搜尋「送爸爸的禮物」、「送禮給喜歡園藝的人」等字詞。這時文字廣告是很有效的方式,能夠將這些搜尋者引導到包含各種禮品和產品的登陸頁。

但重要的是要記住每個市場都是截然不同的。需測試每個管道中的關鍵字和產品,以了解消費者喜歡研究產品的時機與要購買的產品。

二、替高價產品爭取SERP

替高價產品爭取到完整的SERP是結合購物廣告&搜尋廣告的好處之一。回到前述的服飾零售商例子,購物廣告讓你能進一步區分高流量、高轉換的關鍵字,再用搜尋廣告針對這些字詞出價。提高這些產品和關鍵字出價,即可主導SERP並有效打敗競業。

在針對像「碎花洋裝」這種通用字詞時,SERP是吸引新客、建立品牌知名度的有效方式。像「碎花伴娘禮服」這種更高意圖的字詞也能確保爭取完整的SERP。

SERP策略也適用於擁有多個電商網站的零售商,若服飾零售商的電商網站TA分別是大尺碼女性、青少女、奢侈品消費者,他的婚禮系列廣告可以主打這些網站的產品。像“碎花洋裝”這樣的通用字並沒有指出正在搜尋的使用者類型為何,因此讓上述幾個網站出現在SERP可以有效讓消費者找到符合需求的商品。

三、管理搜尋廣告&購物廣告務必銘記顧客終身價值

精通數據的零售商可以對最有價值的TA投放購物、文字廣告以提高客戶終身價值。 這種雙管齊下的方法可確保行銷支出集中於生命週期內多次購買的消費者。需要額外分析過去的購買數據,並將相似的消費者分組區隔。

以戶外用品商為例,可以分析過去的消費者購買數據發現一次性的消費者會被折扣品項吸引,像是羊毛外套或秋冬帽款;攀岩愛好者傾向購買攀岩設備,像是登山靴和服裝等。該零售商理應將預算花在搜尋廣告、購物廣告的攀爬設備上,確保能夠觸及極具價值的「攀岩愛好者」群組。

知道哪些消費者會在生命週期內多次購買,零售商在優化CLV時可降低ROAS。舉例來說,若一般休閒用品消費者ROAS目標是6,攀岩愛好者的可能可以接近3。

在搜尋廣告、購物廣告使用再行銷名單(Remarketing Lists for Search Ads, RLSA)觸及曾購買過的攀岩愛好者。

類似受眾是另一個好用的工具:若使用者搜尋的字詞與RLSA列表中的搜索字詞相似,可以針對這群使用類似搜尋字詞的使用者投放廣告。若戶外用品商使用與攀岩愛好者類似的受眾群體,很可能可以擴大高價值客戶群。

全面性的搜尋行銷策略

提高觸及消費者與轉換的管道愈多元愈好,但零售商的預算未必能夠讓所有產品無處不在。因此,更重要的應該是零售商要確定目標細節,想辦法透過購物廣告、搜尋廣告將使用者送往下層漏斗。

ref:SIDECAR

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