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操作Facebook廣告時,應該使用擴充目標受眾嗎?讓實驗結果告訴你!

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假設你已經累積了一定的忠實粉絲,要如何讓業績更上一層樓?當然是想辦法觸及潛在客戶、找到對你產品有興趣的人。
操作Facebook廣告時,可以使用興趣鎖定目標受眾,但是要找到「最佳興趣」組合,就有點難度了。

Facebook擴充目標受眾(Targeting Expansion)功能可以幫助廣告主觸及更多人,不用再一個個手動新增。直接勾選這個選項讓Facebook調整目標細節,自動加入更多興趣選項,以獲得更好的結果。

但是Faceboook演算法真的比我們的大腦還要強嗎(就決定廣告受眾這件事來說啦)?

投放過FB廣告,可能都會注意到這個選項。游標移過去出現”This option lets Facebook automatically expand the interests in your detailed targeting criteria if there’s a chance to reach more people likely to convert.”

從上述說明以及Facebook文件會發現,都只是「可能」讓結果更好。要知道結果是不是真的比較好,最好還是實際測試看看;這就來進行$1000美元(約30,000台幣)的實驗。

實驗設定

目標是衡量每次註冊成本,以下是廣告內容:

點擊後會將使用者帶到登陸頁,當使用者點選Submit,就會觸發pixel:

我們設定的受眾內容如下:

  • 國家: US
  • 性別: 男、女
  • 年齡: 21–64
  • 裝置: 桌機、手機
  • 排除: 已註冊的使用者

其中有效受眾人數約為39,000人,勾選「擴充目標受眾」後,增加為150M。

我們想知道這兩種情況下的「擴充目標受眾」成效為何:當受眾較少 vs. 受眾較多。

受眾人數約為 940,000:

勾選擴充功能後,受眾人數約為1.5億:

實驗假設

這個擴充機制已知資訊太少,以至於我們很難做出預測;當受眾從39,000擴充到1.5億,仍然聚焦在核心受眾或其實已經是相當廣泛的群體了?

我們假設使用了「興趣擴充功能」,CPM會降低,同時Conv. Rate也會降低。

未知的是變化到底會多大?貪圖便宜流量,轉換率最後會不會低到得不償失?

預測如下:

  • 受眾少(Bing Ads組): CPM高、轉換率高 = CPA最低
  • Bing Ads組 + 擴充: CPM低、轉換率低 = CPA高
  • 受眾多(Hubspot組): CPM中等、 轉換率中等 = CPA中
  • Hubspot組 + 擴充: CPM低、轉換率低 = CPA最高

實驗結果

Bing ads的39,000受眾 vs. 擴充到1.5億受眾

Hubspot的940,000受眾 vs. 擴充到1.5億受眾

  • Bing Ads 轉換成本最貴($6.1),比Hubspot高64%。
  • Bing Ads受眾少,擴充受眾後,成本降低25%。
  • 相反的,Hubspot擴充受眾後,成本提高了16%。

實驗結論

我們假設成本最低的廣告組合結果卻是成本最高的,除了簡單的YES/NO答案,應該把受眾數字納入考慮。

新假設:針對冷流量來說,受眾數量約為1M會比較理想,低於10萬則過低。

Bing Ads 受眾39,000,CPM比其他三組要高,CPC也相對高,且迅速飽和(Frequency達1.69)。針對這麼小的受眾,FB很難優化、找到正確的轉換受眾。

Takeaway #1:受眾小於10萬時,可以考慮擴充興趣受眾

以Hubspot為例,94萬受眾大小比較理想,CPM、CPC、Frequency都能維持在一定的程度,人數也夠多讓FB能有效找出最可能轉換的受眾。

Takeaway #2:受眾約為1百萬時,考慮忽略擴充興趣受眾(尤其是在Frequency提高前)

結論

小於10萬受眾的情況下,擴充受眾很可能有助於降低成本,但也可以考慮把多個小眾的興趣結合在同一個廣告群組;使用較大的受眾群體(例如包含1百萬人的受眾群體)時,擴充受眾的初始優勢較少。

或是也可以考慮一開始不啟用此功能,持續監測廣告成效,當Frequency開始提高再啟用。

再者,若已經知道預算足夠,就值得啟用受眾擴充功能,支付較高的成本,長期監測CPA。

若仍然不確定到底要不要用這功能,可以實際跑一次A/B testing。

ref:adespresso

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