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奢侈品行銷策略:消費者什麼心態?

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全球15大奢侈品品牌每年帶來4,500萬搜尋量。2018年奢侈品牌相關研究指出,Gucci是其中最受歡迎的奢侈品牌,光是這個品牌就創造了950萬的搜尋量。

奢侈品牌、經銷商,甚至是仿冒品都在爭相搶佔搜尋結果前幾名的位置,有鑒於競爭程度這麼高,品牌是必要進行SEO操作,盡可能維持穩定的流量來源。

執行SEO專案之前,須得先了解奢侈品消費者的心態到底是什麼。

為什麼購買奢侈品?促使我們決定購買的心理因素

世界百大奢侈品牌銷售額超過2170億,並不是一個小數目。身為消費者的我們出於各種原因購買這些產品。

青少年成長過程中穿著Guess、Reebok這類的品牌,會讓自己在朋友當中看起來更酷更潮一點,滿足了你情感面的需求 — 自信心、歸屬感等等。

還有許多其他因素也同樣會影響消費者購買奢侈品的決定,行銷人除了充分了解其背後因素之外,更要探討這些品牌是如何推動消費者上網搜尋,甚至實際購買的。

行銷奢侈品 — 心理、生理因素

1. 需要 vs. 想要

馬斯洛的需求5層次理論對此充分闡釋,他認為人類有一定的需求,而這些需求按層次排序,如生理、安全是最基本的人類需求。

一旦我們滿足了食物、溫暖、安全等基本需求,就會產生更高層次的動機需求 — 社交、尊重、自我提升。

行銷人要做的就是深入了解消費者並嘗試滿足它們的需求(需要、想要)。雖然青少年可能全都覺得他們「需要」Guess、Reebok,但實際上這是「想要」。

花$1,000買個包包是一回事,花$100,000又是全然不同的情況了。如果只是要找個包包放你的必需品,千元包基本上就能滿足這個需求,但這個千元包卻無法滿足情感面的需求。

行銷人需要自問:

  • 這個產品是「需要」還是「想要」?
  • 這個產品、品牌對消費者來說是什麼?
  • 這個產品/品牌是否能夠滿足消費者更高層次的需求?

這對「搜尋」來說又代表什麼?

首先要確定產品/品牌是「需要」或「想要」,思考如何透過自然搜尋傳遞訊息(像是透過Meta tag、文案描述等)。同時也該思考如何讓消費者了解你的產品/品牌確實能夠滿足他們更高層次的需求。

2. 實用型 vs. 享樂型

實用型、享樂型兩種不同考量影響了我們的購物決策,這兩類產品的行銷方式也完全不同。

實用型產品是有用的、功能性強的,我們出於必要而購買,滿足基本需求,包含雜貨、衛生用品、車子等。

滿足基本需求後,享樂型產品進一步滿足情感、感官需求,購買這類產品讓消費者感到愉快,已經超出基本需求的範疇,像是名錶、奢華的度假行程等等。

光從買雜貨和預定度假行程這兩者就能看出差別,一個滿足日常生活需求,一個則是提供令人滿意的體驗(也就是我們常說的體驗財)。

行銷實用型產品的時候,要去凸顯產品優勢和功能。行銷享樂型產品更重要的則是強調它能為消費者帶來的「體驗」。符合以上兩者的就是Apple,在iPhoneX廣告中凸顯產品優勢、功能,同時也創造完美體驗。

讓消費者看到廣告就想立刻購入一支新iPhone,擁有前所未有的體驗。

行銷人需要自問:

  • 這是實用型還是享樂型購物,或兩者兼具
  • 如果是實用型,產品的功能、實用性是什麼?
  • 如果是享樂型,產品能提供什麼樣的體驗?
  • 是否能同時凸顯產品的功能和它帶來的體驗?

這對「搜尋」來說又代表什麼?

首先要確定產品是哪種屬性,但務必記住,奢侈品消費者追求的是完美的體驗,行銷人應該思考如何透過SEO策略傳達此訊息。

3. 大腦角色-多巴胺-對快樂的期待

多巴胺是大腦中的一種神經傳遞質,在大腦獎賞機制中作用(欲望滿足→大腦獎賞機制→多巴胺分泌→上癮),有助於調節情緒反應、學習、注意力。

當我們認為慾望「可能」被滿足時,腦中多巴胺流量就會顯著上升。多巴胺的出現就是在告訴大腦「即將會有報酬出現」;其中一個常見例子就是買樂透、彩券。在面對「不確定性的獎勵」時,所感受到的愉悅感會比「確定性的獎勵」來得長。

網路購物在等待商品到來的過程中,也算是種「不確定性的獎勵」,逐漸強化對報酬的期待。

行銷人需要自問:

  • 是否能傳遞產品/品牌獨特性訊息?
  • 是否能建立預期心理?

這對「搜尋」來說又代表什麼?

思考如何從自然搜尋的角度傳遞產品獨特性的訊息。更重要的是想辦法建立消費者對品牌/產品的期待。

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