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若有所播丨播客与newsletter的文艺复兴

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中文播客主播们为什么纷纷做起了newsletter?

我就是其中一个。如果你观察我的播客《北海怪兽》官网右上角,会发现在音频节目之外,有一个“写字”的栏目,我在那里以newsletter的形式发布近段时间的阅读、观影与思考,听众可以用邮箱订阅。

Newsletter中文译名有电子期刊、新闻信、时事简报,但我仍然找不到一个准确简洁的中文名字——newsletter不一定是新闻或时事,也不一定定期发送,形式可以简洁也可以复杂。它就像播客,只不过目前大多数是通过电子邮件送到订阅用户的邮箱里。可以这样比较,播客是音频版的newsletter。先写newsletter还是先做播客,二者并无必要的因果关系,但做播客的人同时也写newsletter,正在变成一件更普遍的事情。

在技术形态上,播客和newsletter比较相似,都利用RSS分发技术,只不过前者传递了音频,后者传递了文字。更重要的是,它们都指向内容创作的平权性——听众或读者可以随时成为主播或作者,参考坐标系不应该是他人,而是自己。这让创作从实用主义的“操作”重新变成一种“艺术”,抛弃一部分“专业主义”,多一些力量与激情。

做播客也做Newsletter的创作者们

Newsletter的历史可以追溯到17世纪以纸质单张定期发送的传单,而到了互联网时代,它早就在生活中无处不在了:卖衣服的公司定期发送的时尚业新闻、基金网站定期发送的投资资讯、就职公司的HR部门每周送来的“公司大事记”,甚至家附近那个大超市每周一会塞在门缝里的“本周打折”。

2015年前后,不依靠邮箱而依托微信号订阅的微信公众号兴起,它其实也是一种newsletter。一部分媒体人开始呼吁newsletter的回归,以抵抗过载垃圾信息。2016年,前《南方周末》记者、宾大传播学博士方可成创办了以微信公众号为载体的自媒体“新闻实验室”,并推出名为“新闻实验室计划”的newsletter服务,300元/年,旨在为传媒从业者、研究者和学生提供专业的新闻行业与新闻学资讯。

Newsletter在国内互联网2010年以前的博客时代也曾火过,很多读者会通过邮件订阅博客。那时在人人写博客的浪潮下,由于分发技术的相似性,一部分博客主也做起了播客。后来的故事大家都知道了。移动互联网兴起,新闻聚合类内容产品爆炸式增长,在文字之外又出现了视频这一抢占一大部分注意力的媒介,只有一小部分人还会去定期阅读Newsletter。

2020年初,“新闻实验室”公众号被封,但“新闻实验室计划”仍然可以通过telegram与邮件进行传播。方可成并没有停止对newsletter的布道,2021年初,他做了一个,前《南方周末》记者、宾大传播学博士方可成创办了以微信公众号为载体的自媒体“新闻实验室”,并推出名为“新闻实验室计划”的newsletter服务,300元/年,旨在为传媒从业者、研究者和学生提供专业的新闻行业与新闻学资讯。

有句话说,吃什么,你就是什么。其实,这句话从物质食粮扩展到精神食粮同样成立——读什么,你就是什么。
现在,越来越多人懂得健康饮食:少吃垃圾食品,少摄入糖分,多吃蔬菜水果和五谷杂粮……其实,我们也应该用心打造自己的媒体食谱:摄入均衡、充分的信息营养,摒弃低质的信源。
新闻实验室“我的媒体食谱”栏目,邀请各路达人分享自己获取新闻和其他信息的渠道和方法。希望这个小栏目,能够启发和帮助更多人优化自己的媒体食谱。
——把你的邮箱调教成最好的新闻阅读器|媒体食谱07

许多主播在开始播客之前就开始以newsletter的形式建立自己的内容传播平台。gram与邮件进行传播。方可成并没有停止对newsletter的布道,2021年初,他做了一个中文Newsletter导航,把仍在坚持做newsletter的创作者们聚集到了一个列表中,其中就包括许多同时做播客的nnewsletter,如《一天世界》《Steve说每周通讯》(播客《Steve说》)《科技岛读》《安妮薇时报》(播客《Anyway FM》)《落日间》等。

另一些主播则是做了一段时间播客以后开始写newsletter。自己的内容传播平台。

曾做过印象便签、一念、Animetaste等个人项目,目前在丁香医生担任产品经理的少楠从 2017 年开始便建立了自己的产品知识库与付费订邮件周刊“产品沉思录”,内容包括但不限于产品设计、服务设计、数据分析、互联网技术、团队管理等内容。2021年3月,在小宇宙“制作第0期”功能上线后,他接受邀请使用这个功能试水了自己的播客节目《奇想驿(Mindhub)》。

《小声喧哗》的四位主播们开始写newsletter,是为了把平时彼此分享的关于心理健康、自我认知、女权、影视和文化分析的“当代青年续命宝典”文与自己的日常思考整理出来分享给大家。这份Newsletter里承载无法在播客节目里谈到的文章与影视作品,也能包裹进主播个人的想法碎片,“这里面有在水泥森林中996之后的狼狈,也有在经历抑郁后让自己找到一点点温暖的曙光”。2021年4月,在小宇宙上的订阅量达到十万的那一天,《随机波动》推出了newsletter服务。

另一些主播则是做了一段时间播客以后开始写Newsletter。

《小声喧哗》的四位主播们开始写newsletter,是为了把平时彼此分享的关于心理健康、自我认知、女权、影视和文化分析的“当代青年续命宝典”文与自己的日常思考整理出来分享给大家。这份newsletter里承载无法在播客节目里谈到的文章与影视作品,也能包裹进主播个人的想法碎片,“这里面有在水泥森林中996之后的狼狈,也有在经历抑郁后让自己找到一点点温暖的曙光”。2021年4月,在小宇宙上的订阅量达到十万的那一天,《随机波动》推出了newsletter服务。

写字的人为什么开始做播客了?

一些人把声音当做文字的另一种表达方式,另一些人只是厌倦了写字。总体上来说,不同的内容创作者有不同的表达习惯。一个设计师或许能够用图像表达心情,却无法写出一个好故事。创作者们只是在不断探索更适宜自己的表达方式。

《奇想驿(Mindhub)》主播少楠曾说:“写作不是思考发生的结果,而是思考发生的媒介”。多调动一种感官思考,或许可以多一些灵光乍现。

Newsletter避免让流量成为硬通货

“在现代社会成为一个创作者是令人精疲力竭的。”说这句话的是美国早期风投机构Homebrew Capital合伙人Hunter Walk。

令人无可奈何的是,互联网总是为更新速度买单。科普作家尤瓦尔·赫拉利在《未来简史》一书中提到“数据主义”是21世纪的新兴宗教。在互联网上的各种媒体平台上,数据以更激进的方式跃居台前。在微信公众号订阅界面上,我们在点击内容之前就已经能看见有多少朋友读过、多少收藏。Spotify甚至被称为“一家大数据炼金术公司”。

算法奖励的常常是频率和参与度,而不是内容质量——越勤快的更新通常意味着更多的流量,你必须不断在观众、听众、读者们面前曝光,否则,他们的注意力就会被其他人或物(游戏猫狗都好)夺去。

“数据主义和伟大的作品是敌对的”,沙丘实验室的作者陈飞樾这样写道。

从陀思妥耶夫斯基的《地下室手记》到让保罗·萨特的《禁闭》,创作一直被视为私人、孤独、漫长的。而当原本处于私人领域的创作过程被搬到毫无隐私的互联网上,时刻被监视着的创作产生了更多的压力。

而广告与流量的逻辑破坏了内容创作的经济可行性。马太效应让流量最终聚集在一小群头部创作者身上,绝大多数创作者都处于一种不稳定的被动状态——我们接触受众和从中受益的权利是由某个权威性的、无法撼动的平台所决定的。

因此,去中心化的newsletter在一定程度上能够缓解这种压力,允许创作者们将注意力集中在作品而不是数据上。在播客和newsletter的世界里,订阅者和作者保持着相对平等的关系。听众不是粉丝,订阅者并不像饭圈经济里的粉丝一样能够对偶像进行整齐划一的控评、公关、刷分,最多能做到的便是给主播发邮件。他们并无“家长式”的决定主播职业规划下一步发展的权力,与主播之间的距离更为扁平。邮件带来的更大的社交距离为创作者留出了一定私人领域空间。

Hedwig是由即刻团队开发的newsletter服务平台,任何人可免费在这个平台上编写并分发自己的newsletter。有人指出Hedwig最严重的一个功能缺失是对订阅后台的数据统计功能,但有时候,看不到文章打开次数、阅读完整度等数据对于创作者来说或许是件好事。

从另一个角度来说,newsletter比起播客,似乎有更大的变现可能。

比起付费订阅一个定期发送的“声音”,以文字形式出现的newsletter更容易让读者而不是听众产生付费的欲望——它更接近买一本书,或者订阅一份杂志和报纸,而不是买一张磁带或唱片。这是我们古早就养成的消费习惯。一些主播认为播客多少只能作为流量入口,而真正进行商业变现的付费产品仍然应该是newsletter。

《科技岛读》是一档科技与商业分析类播客,主播是台湾知名订阅制内容媒体《有物报告》创办人周钦华。周钦华通过每周一期免费的播客节目引流,将一部分听众转化为newsletter的付费订阅用户,而他每周发3篇newsletter,其中一篇的内容会做成播客。《科技岛读》newsletter的价格为每月 249 台币(约人民币 58 块)或每年 2499 台币(约人民币 582 块),折合下来,一篇newsletter只需要4元左右。而2020年,《科技岛读》newsletter付费人数至少在 2000 人以上,收入超过 110 万人民币。而2021年初,UX Coffee在“冲啊”平台上上架了一些优质节目的文字精编版,10元一份,算是付费产品的初步尝试。

对用户:播客与newsletter将互联网解绑

脱离了Web1.0时代的互联网产品随着慢慢集群化,演化成为了包罗万象的庞然大物。我们可以在一个App上完成短信、电话、视频、读书、购物、理财、拍照等等事项,并在不知不觉中花去大把时间。即使是实体空间也是如此:一张购物中心会员卡聚集了餐饮、服装、美容美发、健身、超市等各种服务;在迪士尼乐园里,付完门票,再花门票几倍的价格买一张pass卡,你才可以畅通无阻地玩到所有游乐项目,如果再花钱在乐园里住上几晚,还可以拿到乐园里高昂餐厅的打折券。

无论是线上还是线下,走进这家“购物中心”,你便是走进了这场消费的游乐园——消费的当然不只是钱,还有更珍贵的时间。

但新的互联网产品形态正在打破这种捆绑。iTunes和Spotify打散了音乐专辑,将一首首歌转变为独立的音乐作品;Netflix取代了昂贵的网络和有线电视套餐;Khan Academy让学生们以单门课程进行学习,而不是进入某个学位项目,无论其中包含着多么不合理或者不感兴趣的课程而必须修完一整套课程。

从这个意义上来说,播客解绑了传统的广播电视台,而主要以邮件方式订阅的newsletter解绑了聚合一群优质作者的媒体。用“listen later”的按钮,听众可以选择在健身、通勤等合适的时间进行收听,而不是非得守着某个播出时间。Newsletter阅读者可以掌控谁给自己发邮件,而不是让垃圾邮件塞满自己的邮箱。我们有了选择自己感兴趣的内容的权利,而不是依赖某个具有权威性的品牌或平台。互联网的解绑要求读者的主体性参与——我们不再相信推荐,而是相信自己的选择。从线上到线下,从播客到运动场所再到餐饮店,解绑的可能性是无限的。

当然,在这之前,作为听众和读者的我们也必须好好想想,自己到底对什么感兴趣?

播客与Newsletter平台的悖论:流量还是内容?

Newsletter在媒体中重新被热议,源于substack在2021年3月拿到美国著名风投机构a16z领投的 6500 万美元 B 轮融资投资。这又是一次权威的认定——被a16z投资,说明它肯定有价值,至少有被讨论的价值。

Substack是一个为newsletter创作者提供建站、写代码、客服、付费、管理用户、数据分析等技术支持的平台。它从创作者们向读者们收取的订阅费中抽成10%。类似的平台包括《随机波动》使用的Revue、国内即刻平台做的hedwig。

如果你想成为一个通过newsletter分发个人作品的创作者,且不太想自己搭建网站,你可以在 这些平台上快速搭建newsletter个人网站,只需要在平台编辑后台定期更新内容,类似更新博客,还可以在后台查看读者数据分析,开通付费功能等。读者可以在网站上留下邮箱进行订阅,你的newsletter就会随着更新同步送到你的读者邮箱里。作为读者,如果你细心观察,就会在邮箱底部发现这封newsletter来自哪个平台分发。

2020年9月底,科技网站The Verge的知名记者Casey Newton宣布离开The Verge,通过Substack开设自己的付newsletter。对于这位明星记者来说,他终于摆脱了大媒体平台的束缚,可以直接享受“粉丝经济”的福利,收入甚至高于在媒体平台的工资。

对于传统广播电台、纸媒等平台来说,广告收入的下滑已经成为不可逆转的趋势。而读者筹款和付费订阅模式等方式则成为一种在形式上不太创新的“新商业模型”。比起等待用户来自己的平台上阅读,把内容“端送”到用户面前的播客和newsletter则更直接有效地触达到用户,成为吸引用户的前端入口。

《纽约时报》 从2015年就开始转型做付费订阅。但传统的大牌媒体聚集作者资源依靠的是几十年甚至上百年的口碑与严苛的编辑审核。一些新兴创作者有足够离开平台、不依附于权威的勇气,主动走到台前与读者产生直接联结,此时,substack一类的通讯平台为他们提供了个性化定制的供需匹配工具。

不仅仅在新闻业,OnlyFans上的表演者、Patreon上的音乐人、B站上的vlogger也是如此。和抵抗大型工厂化生产亚马逊的Shopify类似,这一类工具型平台对专业或非专业的所有人开放,尊重个性,为无数新的工作形态提供未来的想象。

作为平台,Substack自然希望吸纳越来越多的内容创作者。这和播客音频平台的想法类似——更多的创作者、更宽广的话题频谱,就意味着更多的流量。大部分播客与newsletter平台仍然期望有更多流量,以获得更大的收入,而这就与“打破流量中心主义”的初衷背道而驰。除非平台能像wikipedia或telegram一样去资本化,由“人”而不是算法来运作,以内容而不是流量为核心。

作为独立创作者,我们要走向哪里?

直到现在,大部分创作者还是认为,播客和newsletter都只能作为一种爱好而非养活自己的职业。

因为创造型职业所带来的经济回报通常是不稳定的,逆向选择导致了那些从事文化创意行业的人通常家境优渥——“家庭收入为10万美元的人成为艺术家、演员、音乐家或作家的可能性是家庭收入为5万美元的人的两倍,而来自年收入100万美元家庭的人成为艺术家的可能性是来自10万美元家庭的人的10倍”。尽管工具与平台的民主化降低了在互联网上成为创作者的门槛,但经济意义上的成功仍然仅集中在金字塔顶端的一小部分创作者身上,创作者经济的“中产阶级”仍然捉襟见肘,更别提底层。

Newsletter写作者Li Jin提出为创作者提供基本收入的策略“a platform-sponsored Universal Creative Income (UCI) ”,类似全民基本收入或福利政策,为创作者提供有保障的收入,让他们有更多时间投入创作而不是挣扎于温饱。

这种想法从拿破仑、托马斯-潘恩和小马丁路德金开始由来已久。1930年代,罗斯福新政中的“Federal One Program”为失业的演员、舞台工作者、音乐家、作家、历史学家、艺术家等那些不适合做道路建设、桥梁修复、缝纫等体力劳动的人提供工作机会。数以千计的艺术家和受过教育的工人一辈子被Federal One项目雇佣。这个项目的生命远远延长到了比这些艺术家们的生命更长远的时间——那些文学、音乐、艺术作品、历史记录被留存下来,为后世带来了长远影响。而在2020年美国大选中,候选人杨焱呼吁给每个美国成年人每月1000美元的基本收入,声明好处之一是使人们“更有创造力”。

从国外的Youtube、Pinterest到国内的喜马拉雅、QQ音乐、抖音都曾发布过创作者扶持计划,向新兴创作者倾斜一定流量或资金。我们从中能看到平台背后“人”与“算法”的博弈,但这些扶持杯水车薪,而依附于平台的创作者最终不得不卷入流量竞争中。平台创作者基金离理想的“UCI”还是太遥远了。

我们应该为创作者的未来感到悲观吗?

在这个时代,创作者是观众,观众也同时是创作者。互联网给予了我们更多信息交互的方式。而如果想要去获得什么,首先要思考我们能去创造什么,无论以何种形式,无论为哪个年龄、哪个地方的哪群人。

保持创作,意味着保持观察、学习、表达、创新与质疑,打破“稀缺资源”造成的限制,找到自己与其他人、与这个世界的交互方式。作为创作者,我希望能在调度现实条件的最大限度里,拥有持续向世界顶嘴,抵抗权威、庸俗、惯性、遗忘的勇气。

发起一场新的文艺复兴。


参考资料:

播客有没有未来?

互联网时代的创作(上):我们注定不会再有伟大的作品了吗?

新媒体仍在等待一场革命?

抢占高活跃平台,粉丝经济升级下创作者开启“圈粉战”

浅谈创作者经济、数字游民和异步工作

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Instagram, YouTube & TikTok Are Burning Out Their Creators. Here’s How to Fix That.

The Case for Universal Creative Income

Why We’re Freaking Out About Substack

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