肉饼君

做梦都想住台湾

京派?海派?反正我都爱

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当你在不下十个播客里听到同一个广告,心情会是什么样的呢?

在《展开讲讲》最新一期超两个小时的七月广播电视报里,三个主播在节目中间大概花了十几分钟,逐一推荐了一下新世相复旦大学沈奕斐教授社会爱情思维课。其实是有点奇怪,就好像你和你的朋友正热火朝天地聊着新番,突然有个人说,诶我觉得这学期要开的那门《经济学导论》挺好的,值得去听一下。

不过,作为一个业余播客爱好者,我并不抵触播客广告,也抱着粉丝的态度希望主播们能好好“恰饭”,但即使听了十多遍,我甚至未曾去新世相搜索过这门课。如果播客广告有个转化率,我大概是不会出现在分子中的那一种。

沈老师教你谈恋爱——播客广告初试水

我记得第一次听到这门音频课广告的时候几乎已经是一个月前,《忽左忽右》题为“从预测到现实:个体家庭变革和中国人的婚恋观”一期,后面逐渐在《不合时宜》、《blow your mind》等播客里以不同形式出现,短的是几秒钟的口播,长的则会用一整期来聊相关话题。

串台特地请来新世相该项目负责人全西西来聊,新世相为何选择播客这一媒介渠道来投放、什么样的产品适合播客推广等等有关播客商业化的话题。这一次他们总共投放了三个播客的定制节目、十三个播客的口播广告,尽量选择了不同种类以涵盖更广的听众群体,但确实,用户听不同类型播客的重合度比他们想象得高,所以才会出现我这种情况。对于播客广告,整个行业还处于初试水阶段,每播放量价格比公众号、微博、短视频阅读/播放价格几乎少一个量级,在广告形式、渠道类型、合作方式各个层面上也仍在探索。 广告商和品牌主们都还摸不透,用什么长度的广告,以什么形式出现,投放在哪些平台,才能获得最好的效果。这些指标数字在音频行业发展比较成熟的欧美国家已经完善,但在中国本土化需要更多吃螃蟹的人。

国内的播客生态

其实追溯起来,把广播也算作播客的一种的话,它的历史甚至长于电视。

1906年圣诞节前夜,两个美国人在纽约附近设立了一个广播站,并进行了有史以来第一次广播,内容是两段笑话、一支歌曲和一支小提琴独奏曲。真正的广播诞生于20世纪20年代,随着各国广播站的建立,逐渐在大众视野中广泛传播。但随着电视、网络的兴起,广播也渐渐消沉下去,落为了出租车里司机等红灯时的消遣。现在,手机都能连车载蓝牙了,或许在未来,广播站可以考虑转型做旅游景点。

播客从本质上来说,只是录播的纯音频媒体。广义来说,所有以互联网为载体进行传播和收听的非有声书和音频直播的音频内容,都可以称之为播客。但是,其实播客实际中的使用范围可能会更加狭义一些,我们平时聊到播客的时候,并不会把郭德纲的相声算在里面,喜马拉雅里的“XXX大师课”也不算数。

我这里先聚焦在狭义的播客,不谈有声书(出版物音频)、知识付费、直播音频。

2013年可谓是音频app元年,喜马拉雅、网易云、荔枝等音频分享平台相继成立,见证了UGC音频的崛起。这些平台虽然都有自己的电台集合频道,但由于产品重心都不在此,在页面上的入口也很难被发现,占总音频行业较少数的播客用户还是在苹果手机Podcast上听播客,即使Podcast对于中国用户来说显然UI和各功能模块都不够友好。因此,比较geeker的网友们会使用国外的Castro或Pocket Casts等国外的泛用型播客客户端软件,用rss的方式订阅播客。

这里不得不提到李如一创办的IPN(Intelligent Podcast Network),成立于2014年,李如一把它称为“一个不伦·不类、昆乱不挡的高级大众媒体”,诞生过后来独立出来的《内核恐慌》《博物志》等到现在也很有人气的播客节目。李如一很神奇,他是最早在苹果AppStore售卖凯文·凯利(Kevin Kelly)的《失控》和《史蒂夫·乔布斯传》的人,在创立了以中文电子书为核心业务的字节社后,又加入科技圈的群体博客网站Apple4us,但很少有人知道,英语专业毕业的他也在《南方都市报》工作过。现在,IPN旗下有八档播客节目,并结合博客内容,通过会员计划的方式订阅式收费($50/年)。

随着即刻团队在2020年3月推出泛用性播客平台「小宇宙App」,一上线便出现了内测邀请码一码难求的现象。一部分早期使用者迁移到小宇宙上,并迅速产生很强的粘性。加上2020年上半年大家都被关在家里这波的推波助澜与6月即刻回归,进驻小宇宙的播客也出现了爆发式增长。

用即刻的人有玩笑说,半个互联网圈子和金融圈都在即刻里,可以说,即刻目前用户形态比较精英化,有早期知乎的特点,与即刻密切相连的小宇宙似乎也是如此,不过,多了许多文艺界、文化界和学术圈的人。比如上半年因为因北大luoxin教授的一期节目被禁又重起炉灶的随机波动,其三位女主播在进入界面文化工作之前都有过社科的学术背景,她们因为女权主义和谈论主题的社会学意义受到许多女性(也有男性)的关注;比如中信大方的文学主题播客跳岛FM,以“可以用耳朵收听的文学杂志”作为品牌,会跟随新书出版和热点话题邀请作家、文学评论家、媒体人来聊与文学有关的一切,让“谈论文学也成为艺术创作”。

再比如我很喜欢的一档播客忽左忽右便是一档泛文化类播客,主播程衍樑和杨一常常带着历史学的视角去漫谈各种话题,全球各地书籍、建筑、饮食、风俗无所不谈。程衍樑曾经在采访里说到:

读书和播客,我觉得它们的关联还是蛮强的,当然这只是比较粗浅的个人化的认知。在国内听播客的人群里面,相对来说阅读覆盖面应该是挺广的。 我相信,如果做一个中国人均年度读书数量的统计,听播客人群的读书量应该会高过平均水平。

我觉得播客和阅读更多是一种共存的关系。比如说,谈话类的播客很适合用来作为不同媒介之间交叉信息的一个桥梁。很多人会在播客中听到对某本书、某个纪录片、某个事件、某个电视剧的看法,那么他会根据自己的兴趣再去阅读或者观看,这其实就是通过播客进入到其他的媒介门类。

美国把有声书和播客分为两类,有声书比如美国的《the daily》《series》,直接把文本做成了音频版连载杂志,听众会追着一期一期地听。但在中国,杂志文化消亡,网友们的注意力早就被劣质公众号文章、跳舞的新闻推送客户端等平台训练得非常低下,所以人们往往没法专注地花一个月的时间只听一个故事——信息密度太低、太慢了。国内的播客大多会就一个话题延伸开去,书、影音、文化现象,一期节目里会杂糅很多内容,但这些内容都是相关的,处处体现着主播或企业主某种取向。

这样看来,播客和早期的bbs、豆瓣还有现在的即刻很形似,是一个让人们寻找到同类的直接方式。散布在微信、微博、豆瓣或其他互联网部分上的人因为某个兴趣点聚集到播客的一个部落格里,又重新被这个格子里的话题发散到其他地点去。而这个部落格就一直在这里,随时可以栖息,随时可以找到聊得上天的人。

其实除了专注在特定主题,也有信息密度比较低的播客,主打幽默搞笑,类似脱口秀,比如两口京片子主持的《日谈公园》,从普通人视角观察其他普通人的《贤者时间》,丧的时候听一听,心情会立刻明媚起来。就是纯乐。话题偏泛的播客会更突出主播的个人特色,一种是有趣,一种是深度思考,这些个性也反过来丰富了播客节目本身,使其生动活泼起来。比如《贤者时间》小张和治治是两个同居的姑娘(划掉,只是合租啦,嘿嘿嘿嘿……),性格鲜明得像随时要爆炸的彩虹糖,更别说治治的声音永远都像吞吞吐吐软软糯糯的小憨憨了!

更有趣的是,播客甚至分化出了“京派”和“海派”,以主播口音和风格明显区分:京派播客主播一口北方话,插科打诨更多;海派播客主播南方口音,风格更文艺小资。由不得小宇宙首页上推荐的播客也以海派居多——小宇宙毕竟在上海嘛!

播客商业化?

时刻准备着的资本市场也敏锐地嗅到了快速成长中的播客行业,但它们考虑的并非播客内容本身,而是投资三件套,速度、规模、回报。播客是否能够出圈?大众是否能养成用耳朵接受信息的习惯?有文化圈的朋友说,播客在中国已经吹了十多年了,也没有爆发起来,但这确实不意味着播客在未来没有机会。随着技术进步,人们生活方式的变化,以及人类永不消亡的疲倦心理和对未知事物的好奇心,大众仍然有可能去模仿早期使用者接受新媒介。在这一层面上,AirPods等耳机设备的普及化似乎带动了播客的接受速度(也可能是互相促进)。

至少在美国,VC们已经开始疯狂撒钱。与中国不同的是,美国的播客主流化由公共媒体和喜剧带动,随着美国全国公共广播电台(NPR)、纽约公共广播电台(WNYC)、Radiotopia和波士顿大学广播电台(WBUR)等纷纷入场,六位数的广告费用在美国播客界已稀松平常。这些公司通常兼具创作工作室、分发网络、广告销售者和平台,都关注内容创作和渠道,以及通过广告从听众身上变现。相比起这种自上而下的打法,中国的播客率先在“民间”繁荣起来。当然这也符合中国互联网行业一贯的发展模式。

谈到市场规模,根据eMarketer 的最新预测,美国播客广告收入到2021年将超过10亿美元,那么人们会理所当然地对标到中国,认为播客在中国也大有广告化的商业前景。在新世相之前,忽左忽右的主播其实已经实现了通过2b业务实现商业化,他们一起创办了为企业提供播客定制化服务的公司justpod,打造过原创播客《杯弓舌瘾》(酒类美食)、《不合时宜》(媒体人啥都聊)、《东亚观察局》(中日韩热点、文化、历史趣闻)等等,并完成了每年小几百万的现金流,明星案例有LinkedIn、GGV纪源资本、MINI汽车等。比如JustPod协助GGV纪源资本制作的商业访谈类播客《创业内幕》,可算得上是创投圈做得最早也最成功的播客之一,目前节目已有100多期。根据我的体会,《创业内幕》在一年多时间里不断迭代,现在已经有固定的片头、片尾、中间广告,每期请来的嘉宾也有很大pr效果(怀疑这也是ggv的一个商业化了)。

此外,还有津津乐道做的播客孵化器、专业播客托管工具平台播客公社,都在服务于播客行业从业者,提供内容制作与分发、数据分析、商业化对接等业务,推动整个播客产业链的发展。2019年,中文音频娱乐行业总产值179亿,包括出版物音频付费、知识付费、音频打赏、内容付费(荔枝试水过)、营销收入。其中播客能占比多少,行业一直还没有能够准确量化的数字。

播客是否会迎来像短视频一样的爆发?播客是否能实现商业化?规模增长是否会带来内容质量的下降?

类比短视频和公众号,如果前两个问题的答案是是的话,后者也很难让人否定。我其实隐隐担心,如果播客大众化,内容便有趋于流俗的风险;而如果播客一直存在在小众圈子里,又如何去实现很好的商业化,毕竟广告与流量直接挂钩。播客广告如何去考察转化率、露出效果,需要广告主去进一步思考。目前来看,播客更像是一个兴趣小组平台,大家抱着“我说我想说的话,你爱听不听”的态度,生产出更多元化的内容,这一点恰如文学,兴趣驱动的内容总比朝着赚钱去的内容更优质,因为想象力和创意需要自由空间。

贤者之爱之我爱播客😊

最早入坑播客是去年夏天从翻转电台,因其内容晦涩和严肃堪称史上最难被安利的播客。到现在,播客已经超越微博、豆瓣,成为我日常获取热点和新闻动态的第一渠道。

听播客的时候大多是在走路,或者骑单车。因为我很喜欢的一件事情是走路,走路一下午,精疲力竭地回到家,觉得没有白过。戴AirPods一代,最让耳朵没有感觉的耳机,有时候我走着走着便忘记了自己还带着耳机,只听见一个两个人嗡嗡嗡的谈话。记得一次在上海,步行去三明治衡山店,一边走一边听维生素E的一期闲谈,两个京片子开着各种黄腔聊“物化”这个概念,把我乐得像个在路上犯傻的疯子。阳光从榕树层层叠叠的叶子中间泻下来,笑着笑着我突然就寂寞起来——走在上海最安静的街区,我是这样想念北京。

如果要我在京派和海派里做个抉择,那么我要说,小孩子才做选择,成年人我都要!

最后来推荐一下我听的一些中文播客(英文太差没办法):

知识兴趣型

东亚观察局:讲中日韩时政、新闻、文化、电影等,我对日韩文化都很感兴趣,但政治的部分略硬核,听得云里雾里。

忽左忽右:泛文化,带有历史学的视角,全球各地书籍历史无不谈。

随机波动(前剩余价值):界面文化的几位女主编一起做的女性视角的播客,讨论热点,被有些人批判过“精英视角”“不接地气”,不过我觉得这不能算批判,是客观评价。

维生素E/翻转电台:强烈推荐。

放松娱乐型

贤者时间:两个性格截然相反的小姐姐的聊天节目,特别逗!

展开讲讲:每个月电影、电视、综艺推荐与评析。

小声喧哗:欧美流行文化,主要以影视作品出发。

商业类

到海外去、硅谷早知道、反潮流俱乐部、贝望录、疯投圈、创业内幕


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