馮南樓

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股價曾瀉八成的瑞幸咖啡,有讓你意外嗎?

在美國上市的瑞幸咖啡股價曾一度急挫八成,成了微博多個熱搜。不過,這個「結果」對很多人來說並不意外,今天公眾號上一篇又一篇的負評談不上事後孔明。因為就在瑞幸成立不久,已有不少人撰文質疑過其經營模式是賺不到錢。

瑞幸確實很會說故事,剛創立就抓著當年互聯網+的熱潮,用app買咖啡,再外賣送到辦公室或家。咖啡、科技、外賣和白領,這些元素加起上來的確令很多人憧憬。當然,背後還加上所謂十三億市場,中國經濟向好,年輕中產階級形成,喝咖啡的人只會愈來愈多的推測。那時候,還有大量財經評論認同這些觀點,還附上很多圖表、數據,探討天使投資、A輪融資、B輪投資。蓋著店名讀的話,還以為是在讀一份金融技術分析。不過,這些評論大都有個共通點,就是沒幾位評論員談咖啡的味道,雖然他們都喜歡用上一句: 口味因人而異。

毛主席說:「沒有調查,就沒有發言權。」筆者就曾到過瑞幸,點了一杯Latte賞試。先不說味道,購買方法本身就是一道牆。到了分店,職員先表示只可透過其公司的專用app下單。如果沒有app,是買不成的,就算是用支付寶、微信支付也是買不到 (現在可使用微信小程序下單)。不過,這對大陸的年青人或者已不是一個問題。很多人已接受到光顧一家商鋪,要專門下載一個app的現實。至於口味,感覺跟一般便利店10元左右一杯的差不多,更比不上已改善咖啡豆質素的McCafe。

不過,說咖啡質量的意義不是很大。事實上,今天還在網上大力聲援的支持者,大部份其實也只用優惠劵購買。那麼,10塊,甚至1.8折購買一杯咖啡,那要求甚麼?能保持快餐店一般咖啡的水平也會接受的。問題是,不用說免費,不到10元一杯的話,究竟能否支持這家咖啡店的擴充速度?1999年進入中國的星巴克,現時分店數目約為4,200家。但瑞幸在去年年底已超越它,一共有4,500多家。至於深受年輕人喜愛的喜茶呢?答案是390家,當中包括2019年增加的220家。雖然瑞幸是提供外賣服務,近年才開一些面積較大的門市。但只要比較瑞幸與喜茶的分店數目,必然讓您帶來很多疑問。

瑞幸不惜資本推廣咖啡文化是勇氣可加。不過,現實是中國大陸暫時還沒有這土壤,突然養活多一個如星巴克一樣龐大的市場份額。筆者曾分別在Pacific Coffee、Costa聽過有人在電話道:「我在星巴克呀!」。其中一次,一位來約會的男生到來時,便跟那女生說:「你說你在星巴克,我去了,找來找去也找不到你。」原因是她身處的是Costa,而非Starbucks。可見,即使已較為有名的連鎖咖啡店,其知名度遠遠不及星巴克。對一定數量的人來說,在現階段,咖啡與星巴克還是劃上等號。

瑞幸的成立原本就是要打破這個觀念。但星巴克在大陸之所以成功,首先是仍部分人認為到這裡邊喝咖啡,邊翻著剛買的東野圭吾,或與閨蜜聊天、拍照發朋友圈是小資生活(或者叫裝B),與20多年前到麥當勞、肯德基吃個快餐差不多。二來,與外國分店的定位不同,星巴克在大陸轉型為「第三空間」非常成功。有人在這裡工作、見工、談生意,也有少婦在這裡交流兒女經,說上個月為大寶報了私人授課的書法班,幫二寶報了很難才申請到學位的幼稚園。付出30多塊,是租一個地方,不是單純咖啡,而這些卻是外賣為主的瑞幸提供不到。

實際上,真正愛咖啡的人不是沒有,很多小店也有味道不錯的咖啡,開連鎖店也可推廣咖啡文化。不過從一開始就與金融、科技、新零售扯上關係,在發佈會上開口埋口無限場景、差異化,那一刻應該心中有數吧?

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