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喜茶青睞的台灣預調雞尾酒——WAT

這個剛剛拿下喜茶投資橄欖枝的WAT,是寶島臺灣的預調雞尾酒品牌,兩位創始人趙欣榮和陳鎮川都是臺灣人。頗具極簡和賽博感的酒吧設計,剝離了任何一種固有思想對它的浸染,只保留人們對於夜晚和未來的幻想。不出所料,它迅速成為了年輕人舌尖上的新寵。

這個剛剛拿下喜茶投資橄欖枝的WAT,是寶島臺灣的預調雞尾酒品牌,兩位創始人趙欣榮和陳鎮川都是臺灣人。第一家WAT門店坐落於臺北市最繁華的信義區,而且位於著名地標臺北101大樓腳下。不同於一般酒吧和酒館的昏暗環境,WAT推出它的雞尾酒便利店理念,整體調性呈現淺色,銀灰色的格子墻由五顏六色的酒瓶點綴,另一面墻則是整排的冰箱,裏面整齊地碼著WAT的瓶裝預調雞尾酒,等待顧客開門挑選。這種頗具極簡和賽博感的酒吧設計,剝離了任何一種固有思想對它的浸染,只保留人們對於夜晚和未來的幻想。

不出所料,它迅速成為了年輕人舌尖上的新寵。

預調雞尾酒(Ready-to-drink)在亞洲市場,尤其是中國還處在初期階段,人們對預調雞尾酒的品牌了解仍然停留在RIO。然而在日本、韓國等市場,已經奮起追逐歐美國家,它們作為中國「示範區」的市場表現,都在預示著這個能讓茅臺股價高居不下的國度,在預調雞尾酒市場的潛力。

「打破邊界」是WAT一個重要的理念。它不僅作為一款單獨的產品進入大眾的視線,更重要的是,它選擇了一個新的產品類型,潛入酒類商品市場。WAT采取「不破不立」這樣直接鮮明的策略,從口味、定位和設計,到營銷玩法,都讓人品嘗到這個品牌的」後勁「。它選取大膽、新奇、不拘一格的跨界合作,似乎還能浮現出一種「人設」的味道。WAT的每一步都跨出了雞尾酒領域新的一步,讓酒類消費者尤其是年輕群體,有了新的「偶像」。

從口味到顏值

「年少不知白酒香,錯把科技加滿倉。」一句韭菜們的自嘲,能夠窺見酒類在中國的一種有趣的現象。酒從來都不只是一種味道,而是它被賦予的「附加值」成為了它真正的定位。WAT雖然誕生於臺灣,一個不流行茅臺的小島,但是它也格外懂得「營銷」的重要性。

在產品口味上,WAT拿出了不錯的成績:

「烈酒界奧斯卡」ISC國際烈酒競賽公布今年獲獎名單,WAT拿下一金、四銀、一銅。這和它對於本土口味的了解與創新是分不開的。2021年6月榮獲 ISC 金牌的 「大人味的紅豆奶油捲雞尾酒」同步得到 IWSC 銀牌肯定;暢銷商品 「凍檸茶雞尾酒」和未正式販售的 「紫蘇雞尾酒」皆以 95 分的高分摘下 IWSC 金牌;深受消費者喜愛的 「紅心芭樂雞尾酒」以及「貴妃鐵觀音雞尾酒」 皆在ISC、IWSC競賽中奪得銀牌,而在兩項競賽中拿下兩面銅牌的則是「杏仁炭焙烏龍雞尾酒」 。

這樣看起來「好吃」的名字,加上原本就令人傾心的原料「紅心芭樂」、「紫蘇」等,避免了雞尾酒初階消費者不懂酒的尷尬,而是可從選擇自己喜歡的食材入手。這樣的產品和營銷設定,對女性用戶不能更加友好。低酒精更是迎合了女性群體聚會「小酌不牛飲」的圭臬。

而當它的顏值呈現在大眾面前時,真正迎來了「都市潮人」的集體高潮。方形的透明酒瓶,低飽和的調酒和酒標配色,一看就經過搭配。從臺北101腳下的「便利店」概念,到上海巨鹿路「回轉臺」,每一間都找到了自己不同的主題,讓全國酒吧數量排名第一的上海,也投來好奇的目光。

從調酒到娛樂

兩位創始人趙欣榮和陳鎮川已經是各自領域的「頂層人士」了。熟悉華語流行音樂的人都該聽過陳鎮川的名字,他是著名的音樂製作人,並且擔任過張惠妹、羅誌祥、林憶蓮等華語歌手的經紀人,所以也被稱為「天後製作人」。可謂是一個娛樂營銷推手老將。

而另一個創始人趙欣榮則是臺灣排名第六的面粉品牌 — — 僑泰興集團的執行董事,曾就職於WI Harper VC,他還有在矽谷擔任科技公司CEO經驗,讓WAT的創始背景十分亮眼。兩位創始人互補長短,紮入這個新興的預調雞尾酒領域一鳴驚人。WAT成為了「含著金湯匙」出生的酒品牌,成立不久便與張惠妹跨年演唱會合作,跨界推出聯名款而登上各大時尚、娛樂的版面。這種資源和玩法,業內人一看就曉得來頭不小。

這才只是給WAT定了個基調,隨之而來的聯名更加令人喜聞樂見。最近WAT與澳洲運動品牌Quiksilver旗下女性品牌ROXY聯名,推出環保比基尼禮盒。一個禮盒,站上了年輕女性的胸口,抓到了環保的大潮,再加上一點點微醺酒精,不知道是一舉幾得的合作。

在熱門臺劇《俗女養成記2》開播之時,WAT抓緊熱度推出了聯名款調酒 「柳丁甘菊雞尾酒」,以女主角陳嘉玲出身中藥行的背景為發想,將南部的水果 「柳丁」 搭配中藥行常見的 「枸杞」 ,再加上其他養生食材,讓觀眾們都能透過 「柳丁甘菊雞尾酒」 喝出屬於自己的臺南回憶。

這樣靈活的產品配方,配合著不同聯名主題,將雞尾酒調酒的特性恰到好處發揮無余。WAT似乎有千萬種變化,讓人永遠有再買一瓶的欲望。幾番動作下來,不管喝酒不喝酒消費者,都心甘情願乖乖給WAT交出酒錢。但是並不要覺得WAT僅僅在蹭流量,它選擇的聯名品牌,優質且恰當,並不給人太過投機的感覺。除了明星聯名,WAT還推出米其林餐廳聯名、服裝品牌聯名、金曲獎聯名…總之只要有營銷點的話題,都被WAT渲染成一個又一個放松微醺的理由。這非常符合臺灣快消品牌的親民營銷風格。但萬變不離其宗,統統都是直擊都市年輕女性的消費群體的靶心。

從臺灣的金門高粱酒到中國大陸的貴州茅臺,WAT拿來本土的名酒作為基酒,這種在特調酒吧見到的驚喜口味,被WAT做成隨身攜帶的預調雞尾酒,放在有回轉臺的雞尾酒便利店售賣。讓許多追捧新潮的年輕人眼前一亮,就沖這個吧臺造型也值得現場「朝聖」,WAT把大城市年輕人的品味拿捏得死死的。

從台北到上海

WAT並不像普通小酒館那樣,守著匠人般「酒香不怕巷子深」的低調理念,而是高調亮相商業圈,用臺北一家小門店直接撬動了千萬級人民幣Pre-A輪融資,以及中國大陸預調雞尾酒市場前景。

在疫情之前的2018年,迎來了一線城市的雞尾酒吧的春天,北京三裏屯和鼓樓的酒吧店面明顯激增,而疫情的一巴掌又讓酒吧的創業者冷靜下來。有不少傳統的雞尾酒吧也嘗試做起外帶生意,但是由於溫度和調酒口味等問題,以及整體經營定位的問題,讓門店酒吧品牌沒有真正買入預調雞尾酒的量產領域。

而臺灣的雞尾酒市場相對中國大陸發展較早,酒吧也分散在城市各處而不是集中在單一中心商區。消費者分層較為簡單,對於雞尾酒的接受度普遍高於中國大陸。讓WAT可以在臺灣率先邁出亞洲預調雞尾酒吧的第一步。

「便利店」的門店概念讓預調雞尾酒深入大陸市場的同時,WAT也不像其他臺灣品牌的水土不服,熟練地做起了淘寶生意。整體的設計也加入了古早的傳統元素,貼合上海這樣復古又摩登的城市氣息,又符合今天消費者對於「新國潮」的期待。就算目前在中國大陸只有巨鹿路這一間小小的酒吧,WAT能夠服務的輻射範圍已經拓展到整個中國大陸市場。

在WAT一系列亮眼的操作之後,最新的一家臺北門店也要在赤峰開張了。WAT為這條落寞已久的打鐵巷找回了原來的記憶,同時解鎖了藥酒口味的「打鐵有保B」雞尾酒。這不禁讓人聯想到星巴克杯的發售模式以及hard rock cafe發行的城市 T-shirt,可以激起消費者收藏和打卡的興趣。

在未來,WAT或將作為雞尾酒與在地文化結合的「文創」酒類產品,成為一個「輕熟男女」的玩味品牌。在酒類這樣一個需要溫度和人情牌的營銷領域,WAT確實像它的名字一樣,在它的每一步亮相,都給人「what?!」一般的驚喜。


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