小田

記者、圖書館館員、橘貓最忠誠的僕人、原裝廣東仔;歡迎約稿:lytwoandtwo@gmail.com

為什麼關注的微信公眾號總以封號收場

果然是復工,最近幾天聽到最多的,就是封和刪,那些龐大的網管隊伍真是勤勞的小蜜蜂。今日朋友圈最廣傳的文章,就是關於微信公眾號「新聞實驗室」被封號,這個偏「技術」向、科普向,沒多少敏感可言的公眾號,居然也炸掉了。去年年底,有日無事看看我從2013年前後開始收藏的微信文章,居然不少都已經被整個號封了,根本打不開——所以使用微信的收藏功能根本毫無價值嘛。

因為工作關係加上個人惡趣味,我對公眾號封號積累了一些觀察。(我自己管理過的公眾號中,在2015年至今,累計有五個被封,之前也寫文分享過我私人珍藏了不同時期的刪文標誌截圖,看關聯)下面分享的,純粹個人分析,沒有經過科學校驗哈。


一、再也沒有「一條船」這支歌仔啦

在2017年中下旬,我就判斷微信公眾號再也不能玩了。當時一下子封禁了N個頗有影響力的娛樂、影視公眾號,起因是網信系統要整頓娛樂類內容。這些公眾號都是大流量,動則十萬加閱讀量,對微信平台來說,是它能賺錢、圈住更多用戶的工具,但即便如此,也說封就封。我判斷,這一波證明,此後公眾號運營者和微信官方之間,共同利益的交集,將越缩越小,微信再也不需要這些公眾號了。

社交媒體的生意經,是圈住用戶越多,就越能賺錢,微信最初搞公眾號,也不是為了讓你們看資訊方便,而是看中這個界面能長得像個小網頁或者移動版博客,還能吸引企業用戶的東西,可以幫微信圈更多用戶——當時它的最大競爭對手是非常公共的微博,推一個類似的功能能填補微信太「朋友圈」的短板。此外,微信光是提供給我們聊天、看文章,是賺不了錢的,要把累積的流量、用戶變現,最傳統的辦法是賣廣告,朋友圈插入廣告的用戶體驗很差,而公眾號就相當於多了一個可以插廣告的窗口。不過,事實上,微信找到了更能賺錢且更具長遠競爭力的模式:線上支付。

2017年的微信,用戶量已經足夠龐大,反正就算把你喜歡看的公眾號全部封掉,你也不會卸載微信,而且微信掌握了主導權,就算公眾號運營者肚子裡火再大,但因為用戶全都在微信上,你也不可能振臂一呼,說我們不玩了,大家卸載微信跟我去TG吧。過去微信依靠公眾號幫它攬用戶、賺廣告,公眾號流量越高,微信影響力也越大,這個看似雙贏的遊戲,在微信變得肥碩以後,再也不存在了。

而且,微信真正要走的「康莊大道」是線上支付,甚至線上金融,這是自帶敏感度的行業,不是誰都能做,如果不積累「忠心度」,那麼下次約談整改的可能就掐你的大動脈。那麼反觀公眾號,則越來越麻煩了,面上因公眾號被約談的話,整改、罰款全是成本,底下還會被扣「忠心度」,看過去兩年公眾號各種新措施,包括新號不能留言、大幅度減少註冊數等等,就看出它寧願減低這個社交媒體的活躍度,來換取自身的安寧。

講回2017年,既然一道通知下來,和諧又高流量的娛樂號都能封,那就是這種程度的損失,微信是可以接受的。那麼對於流量更低,可能更不和諧,還沒有大公司頂住的公眾號,你覺得還能玩下去嗎?


二、最野蠻的莊家

刪文封號這種事,在牆內任何一個平台都有,但微信公眾號是最玩不過的。因為它和自媒體、用戶之間,共同利益最少,野蠻操作的空間最大。

我說的共同利益,指的是流量和用戶的競爭,任何社交媒體都希望能圈住更多用戶,能提高用戶的黏著度。在這個層面上,自媒體和平台之間是有共同利益的,包括早期的微信也是,所以一旦出現什麼新的社交媒體平台,就會看到拉名人入駐、拉自媒體入駐。這種共同利益,理論上也會催生出言論空間(至於已經全網抽真空的狀態下,未開局已經Game Over),因為「不一樣」(現在尺度太詭異了,很多被封掉的內容也不算不和諧,我只能用「不一樣」來稱呼)的內容可以幫平台提高人氣、增加黏度,例如某文章只能在A平台看到,那麼平時慣用B平台的用戶就更有動力下載A;當用戶發現A平台上的討論比B平台更開放,那麼為何不用A替代B?

這時候,平台更願意冒一些未知的風險,來放鬆一下平台審查的尺度。而且寬鬆本身,就更利於社交媒體平台發展。從市場的角度,「不一樣」的內容和寬鬆的討論空間,已經成為社交媒體市場上的稀缺品,說不定能在市場上取勝,不過這種產品也面臨著隨時被「判死刑」的危險。

不過,今日的微信已經成為絕對的莊家,別說惹麻煩的公眾號,連普通用戶的帳號也隨便封。這種野蠻操作,就是仰仗微信已經成為普通用戶必須使用的工具——你的親朋上司都靠它聯繫,甚至辦理政府業務都要用它,它根本不需費心討好用戶。對自媒體也一樣,因為微信用戶市場最大,自媒體不可能徹底不用,甚至被封之後,第一時間想的是,怎樣開個新的,而且微信大量屏蔽外部鏈接或者外部鏈接體驗極差,所以就算你想用其他平台的文章在微信裡傳播,也難度大增。


三、水龍頭的開關在別人手上

我當然不可能準確地知道,誰在封公眾號,但從我蒐集回來的各式消息,得出兩點:一是各類所謂的「有關部門」,都能指定封禁公眾號;二是大公司也一樣隨時中招。

微信公眾號,以及各類自媒體平台,甚至我們使用的雲盤,其實都是一個開關掌握在別人手中的水龍頭。我們對於放在裡面的資料,不存在實質的所有權,它隨時有大把理由把你以為屬於自己的東西清空,而對於基於平台所吸納的讀者/用戶,更加只是關注度旁邊的虛擬數字罷了。

不管在牆內外,這方面的道理都是一樣的,只不過牆內極端情況太常見,才使得這道理分外重要。寫作的人,一定要有自己儲備資料的模式,做運營則不能讓用戶只留在某個平台上。拿到手上的,才是自己的,這種小孩子道理,在這個流行雲端的時代,反而被遺忘了。

可是,就算清楚知道微信公眾號是玩不過的,在對方做莊的領域裡,你也不一定避得過。我曾經提出一個設想,以無形的品牌來抵衝有形的損失,有形的損失其實就是封號以及它所帶來的種種損耗,既然一切有形的東西,都必然會成為靶心,最終被擊倒,那麼真正需要發展的,是更抽象、靈活,難以被瞄準,同時能達成目標的東西。我打個比喻,過去運營社交平台的自媒體號,例如公眾號,就像是上山採藥,但這山上滿是蛇,你每次找到一條看似安全的路,走多了蛇也來了,那麼就換座山(去微博吧),可是這山有老虎,最後會發現,有藥的山都有危險,那麼可以怎麼辦?不如回到原點,別執迷採藥了,藥本身是不是也有替代品?

當然這只是一個還頗為抽象的假設。

如果你還在玩公眾號,我給出一個誠心的忠告,千萬別想著「養號」,你和公眾號的關係,永遠只是各取所需而已,認清關係吧,這些都不是你的,某日某人只需要一個毫不費力的動作,就能關掉你的水龍頭。

這是我的扭蛋,他的表情是不是十足在微信號上寫東西的時候,憋死了

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