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在商業路上,藝術的堅持,顯其價值

除了KAWS x UNIQLO,藝術行銷在圖像授權的基礎上還可以怎麼玩?

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與藝術跨界聯名的方式,除了圖像授權以外,藝術行銷應該思考品牌與藝術各自的內在相關性,在跨界愈趨同值化的時代,藝術家的創意能以文化激盪火花

關於藝術行銷,視覺藝術可以為品牌帶來遠不止一個季度的KPI!

當品牌的行銷預算,敲不到當代藝術明星的大門,為什麼要選擇與藝術家,進行跨界合作呢?

當代潮流藝術家 KAWS 首個位於日本的大型展覽 — — 「KAWS TOKYO FIRST」即將於 2021 年 7 月 16 日在森藝術中心畫廊(Mori Arts Center Gallery)開幕。毫不意外的,擁抱各式聯名的 UNIQLO 將再次與藝術家攜手合作,推出全新限量的「KAWS UT」系列。如今炙手可熱的 Urban Art 與品牌跨界案例不勝枚舉,但某種程度上,像 T-Shirt 這樣以圖像授權聯名的合作形式,在台灣似乎更常見於設計、插畫或IP文創的領域,往往也獲得大眾喜愛。但,視覺藝術在商業跨界的合作方式中,除了創作圖像交付給品牌,藝術家其實可以更天馬行空!

同樣以 Urban Art 作為跨界的藝術類型,德斯樂啤酒(Desperados )這個隸屬於海尼根( Heineken )的啤酒品牌,在法國從 1999 年以來持續與關注“城市文化”的藝術團體「第九概念( 9ème Conceptu )」進行合作,通過藝術家、設計師等創作者的創意,定期推出限量版的藝術酒標啤酒瓶。

FUTUREDITION。Image source:Desperadoshttps://www.instagram.com/p/BiXWQtbFJmt/?utm_source=ig_web_copy_link

・品牌|品牌識別 & 情感創造

Urban Art 藝術家創作的核心價值,使消費者對品牌形象的唯一聯想,不再是產品本身。即便世代流轉,他們總能打造一個與目標受眾共享的價值觀體系。

「Urban Art 促使我們對事物的看法不再受框架限制。」海尼根行銷總監 Antoine Susini 曾於採訪中表示。最初對藝術家創造性的期待,逐漸使開發「限量版」這件事成為品牌盛事,他們在藝術跨界展開 10 週年之際,曾於巴黎東京宮( PALAIS DE TOKYO)舉辦展覽,包含現場創作、研討會與產品展示,疏理了每一次跨界的轉變。長期的合作規劃,使 Urban Art 自發、自由與直觀的形象,以及其所表現出對環境詰問、積極表達的價值觀,賦予產品性格,更塑造與時俱進,且與目標受眾共享的價值觀。

位於巴黎東京宮的展覽。Image source:9eme Concept 官網-DESPERADOS — BY PALAIS DE TOKYO 2009

・藝術 |創作脈絡的整合與突破——未來版(FUTUREDITION)

重要的是,我感興趣的是過程,不是結果。——西奧·洛佩茲( Théo Lopez )

品牌推出的第 19 款限量包裝啤酒,名為「未來版(FUTUREDITION)」。當法國年輕藝術家西奧·洛佩茲 (Théo Lopez)獲選為此次的合作藝術家時,他實踐了過往一直期望將作品 3D 化的想法 — — 虛擬實境( virtual reality ,VR)的結合。藉由品牌開發的手機 APP 軟體或 VR 眼鏡,消費者可以沈浸於藝術家多維度的創作世界。

面對這次的創作機會,洛佩茲決定將自己一直以來關注的創作概念與呈現方式 — — 過程性、時間性與雕塑概念融入這個計畫。當消費者掃描酒標之後,入口與階梯會從酒標中浮現,宛如一場冒險之旅的邀請,我們則彷彿是他相信會左右創作的虛無介質,從他的畫布中墜入,再穿越他繪畫形式中的噴繪、量體、點陣紋理,以及膠帶產生的銳利結構。正如他疊加式的創作歷程,情境式的體驗提供消費者走入藝術家面對創作思維的機會。

FUTUREDITION 宣傳官網及IG。Image source:FUTUREDITION 、Desperados
因為區域限制關係無法下載他們的APP軟體。但如果你沒有這樣的問題,或許可以嘗試看看!
FUTUREDITION 官方宣傳網站
Step.1 未成年請勿飲酒!請在網站入口輸入出生年份
Step.2 登入後可以看到下載位址以及藝術家及計畫相關介紹

・品牌 x 藝術 |超行銷!

海尼根行銷總監 Clémentine Doumenc 表示:「這次合作帶給我們任何機構都無法提供的東西 — — 以最純粹的形式展現出的瘋狂創造力。簡直超行銷!」

「未來版」的計畫推出的 5 個月內, VR 虛擬實境應用程序的下載量已經超過 160,000 次。海尼根與消費者建立情感聯繫,使其找到自我情感的投射,進而提高品牌黏著度,是品牌與藝術家跨界的目標。他們清楚意識到當地藝術家,能夠為一個國際品牌迅速找到與當地消費市場溝通的嶄新語彙。正如提供海尼根凹版印刷技術的公司 — — 絲艾產品標識(CCL Label)分析道:「借助創新跨界形式的產品包裝,法國海尼根集團找到一種非常有效的方式來接觸他最主要的年輕目標群體。」

Desperados FUTUREDITION。Video source: MNSTR

・關於藝術家 |西奧·洛佩茲( Théo Lopez )

2016年法國白晝之夜,年僅26歲的洛佩茲就嘗試與數位藝術家合作將作品動態化。與德斯樂啤酒的合作中,他就像一個音樂家在譜寫樂譜,揭開創作中概念化的動態詩歌。他的壓克力繪畫不再是一幅畫布或一道牆面,而是具個人經驗的過去、現在、還有未來的可能。

About Artist : https://www.theolopez.com/

他的創作主要聚焦在顏色、線條與媒介之間的關係探索,恣意地讓各種顏色在畫面上交流,異材質存在過的痕跡及鏡射光感的線條在畫面中留下運動性的歷程。如20世紀初興起的繪畫形式,我們所能想到的未來主義、輻射主義、青騎士運動等,這類在當時大膽挑戰和顛覆空間的表現手法也影響著洛佩茲。除了以三維度的雕塑概念創作,藉華裔文學家程抱一(Francois Cheng)在繪畫研究上的虛實理論,他將環境、時間、情緒的自我流動等非物質的事物轉化為內在動力,將視線條為虛無與實體的介質,試圖在媒材的掌控與失控之間,破壞、重構再解構。

跨界聯名使品牌不斷在發展的過程接觸更廣泛的受眾,但藝術聯名究竟賣的是藝術還是產品?撇開明星藝術家光環,藝術行銷的核心價值應該是通過兩個 IP 領域的共識,創造新的可能,激發品牌與消費市場進行深度對話,也提供藝術家在創作發展上突破的機會。

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CC BY-NC-ND 2.0 版權聲明
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