巴别塔里的诡骗师。

E3 2019:「画大饼」依然是游戏营销的核心 · Now Playing #8

一年一度的 E3 开幕了。

E3 全称 Electronic Entertainment Expo,顾名思义,它就是属于带有浓郁「电子娱乐」属性的电子游戏的展览会。它由 ESA 主办,每年的 6 月前后举行。

每年在 E3,最受玩家瞩目的并不是本体——本体更像是类似我们熟悉的试玩展的游戏展会,只有亲自参与的玩家和从业者,才能获得亲临现场提前玩到未发布的游戏。最能让全球玩家兴奋的 E3 部分,其实是在展会正式开始之前的「展前发布会」:诸多大型的游戏平台商、发行商,会在 E3 之前召开发布会,宣布接下来一年乃至两到三年以内,玩家可以期待什么样的游戏。也许你可以将展前发布会视作「游戏业界的 WWDC」。

截止至我开始敲键盘写下这篇文章的时候,今年 E3 的所有展前发布会都告一段落。全球较大的游戏厂商,除了索尼1都举行了展前发布会。年年有 E3,年年画大饼,今年的饼却似乎能普遍让玩家感受到诚意。

微软 Xbox:画饼之余,不忘卖云卖服务

首先是微软 Xbox 的展前发布会。即使今年索尼缺席,却挡不住微软自己浓郁的火药味。毕竟,前有索尼领先,后有谷歌追赶,我要是 Xbox 负责人我也急。

今年的 Xbox 最大的特点之一,就是公布的新作非常多。去年 微软收购大量游戏工作室 之后,这次 Xbox 的 E3 发布会可以形容为「疗效立竿见影」。无论是专注大作的 Xbox Game Studio 还是独立游戏工作室群 ID @ Xbox,都有大量值得玩家期待的游戏。每个游戏的宣传时间都要比预期少了不少,即使是极具关注度的《赛博朋克 2077》,足见本次发布会的公布游戏数量之多。

对了,《赛博朋克 2077》,这款游戏去年也是在 Xbox 的 E3 展前发布会上首次宣布。自去年公开以来,这款游戏就收到海量的关注度和「CDPR2 请让我送钱给你」的玩家呼声。今年的 Xbox 发布会上,《赛博朋克 2077》终于正式公布预售页面和预售价格,还请到基努·李维斯为游戏站台——当李维斯本人出现在展台上的时候,全场起立鼓掌。

《赛博朋克 2077》主角名叫 V,是居住于「夜之城」(Night City)的一名黑客。图片来自 CD Projekt Red

独立游戏方面能给人留下印象的不多,但大多质量相当过硬。对我来说印象比较深刻的就是 12 Minunts(暂译《十二分钟》),是一款带有浓郁独立气质的解谜游戏。在这款游戏里,玩家控制的主角需要在无数个 12 分钟的时间循环中,找到一起谋杀案的谜底。游戏宣传片显然是经过相当细致的设计,能给人留下印象也并不意外。

除了宣布新作之外,整场发布会存在感最为强烈的是,微软一直在对玩家卖订阅、对厂商卖云。微软在展会上时不时就提醒你,快来购买我们的 Xbox Game Pass 游戏订阅服务,只需要每个月 15 美金,就能在 Xbox 游戏机和 Windows PC 上,玩到游戏库里的所有游戏。至于云服务,在许多游戏的宣传片边缘,微软还会打上 Azure AI 的 logo,表示这款游戏用上了 Microsoft Azure 提供的云服务。

自从谷歌通过 Stadia 入局游戏市场,索尼、微软和谷歌就形成一个非常微妙的局势:索尼没有云服务、谷歌没有游戏行业经验,而微软刚刚好就在微妙的中间线之上。现在,微软交出了他们的答卷:利用自身优势,成为游戏行业每一个环节的基础设施之一,自己在各处都能获得不错的收益,还能增强自身在游戏行业的话语权与壁垒。

设想挺美好,只是,微软自身的努力,能够起到多大的作用,还是有待观察。毕竟游戏行业和云服务行业,差别还是很不一样的啊。

育碧:你大哥终究是你大哥

一个厂商自己开发、自己发行的作品,就能撑起一整个吸引全球的 E3 发布会,我说的就是育碧。

育碧今年的 E3 发布会,一开场就是《刺客信条》(Assassin's Creed)的交响乐。不得不说,虽然《刺客信条》总被人指责成「年货信条3」,但不得不说,《刺客信条》整个游戏系列还是具有非常浓郁的人文气息。

今年育碧宣布的新消息中,最为瞩目的就是新作《看门狗:军团》(Watch Dogs: Legion)。作为「看门狗」系列游戏 的首部外传性质作品,育碧这次没有在游戏中设定固定的主人公。玩家可以尝试控制游戏中可以遇到的所有 NPC4——也就是说,如果这个说法 100% 成立,那么游戏中就不存在 NPC 的概念。单是看到这样的概念,就足见育碧的野心。

《看门狗:军团》希望让每一位 NPC 都很「不 non-player」。图片来自 IGN

《彩虹六号》(Rainbow 6)、《幽灵行动》(Ghost Recon)甚至《舞力全开》(Just Dance)在此次发布会上都有新内容或是新作公布,其中也有许多新的游戏内容是玩家期待已久的,只可惜因为发布会的节奏没掌握好,整体气氛处于「高开低走」的形式。而原本压轴的两款新游戏《冠军冲刺》(Roller Champions)和《渡神纪》(Gods Monsters)最后也没有达到宣传预期。

当然,对于现在的育碧粉儿而言,最实在的当然就是去《极限巅峰》(Steep)免费领取新的日本滑雪地图了。

贝塞斯达:让人很想吐槽,却不知道该从何开始

2018 年对贝塞斯达而言是不平凡的一年——因为他们过得非常糟糕。去年《上古卷轴 VI》(The Elder Scrolls)放了一个不明所以的 logo 出来,完全没有戳中玩家的兴奋点,甚至被批评「饼都懒得画,直接画了个小麦出来」;公司内部寄予厚望的网游《辐射 76》遇到品质和公关双重滑铁卢。

甚至在今年 E3 发布会伊始,贝塞斯达一上来就向玩家表达道歉。另一个槽点比较足的地方在于,无论台上在说什么,你总能在直播的屏幕上听到底下在那里自顾自地欢呼。这种场面,就连贝塞斯达的老玩家都觉得「他们是不是请托了」。

也确实如此。此番贝塞斯达发布会上宣布的游戏,大多都是旧游戏的新内容(而且诸多还是之前已经公布过的消息),诸多自研新作都是手机游戏。对于不熟悉贝塞斯达的玩家(比如我)而言,很难找到「爆点」在哪里。唯一值得仔细观摩的,大概就是贝塞斯达发行的几个其他公司开发的新作,以及早先就买下 E3 会场外大墙广告的《毁灭战士》(DOOM)。

看起来,贝塞斯达内部还是实打实地遇到了一些问题啊。

Square Enix:真有你的啊!

与贝塞斯达的境遇类似,对于中国的(大部分)玩家而言,SE 今年的 E3 发布会也是呈现高开低走的态势。

开局 SE 就迫不及待拿出炒了快十年的冷饭:《最终幻想 VII 重制版》(Final Fantasy VII Remake,简称 FF7RE)。提到这款游戏,无数 FF 老玩家真的是又爱又恨:SE 早在 PS3 的生命周期末期就说要重制 FF7,直到大家都普遍认为「这是要给下一代主机护航5」的时候,SE 终于把这碗冷饭端了出来。

这时候当然就可以把那张著名的表情包搬出来了。

无论你是在骂 SE 还是赞 SE,发这个表情包就对了。图片来自网络

毕竟是过了好几代主机的重制作品,FF7RE 的游戏画面绝对比原作有不少提升。当然,对于新玩家而言,最大的变化就是「看上去就像是 FF7 电影」了。另外,FF7 原本是一个 回合制 RPG,而在预告片里的重制版变成了即时动作 RPG。具体效果如何,真的得等成品出来玩一下才好判断。

SE 另一个(原本应该)获得巨大关注的新游戏就是与漫威合作的《漫威:复仇者联盟》游戏。SE 自己对这款游戏的预期也很高,甚至早早就在外面挂上这款游戏的宣传广告。不过,大家发现游戏里的所有超级英雄都长着那个样子,却有哪里不太对劲。开发商表示,这是因为由于复仇者本身的演员的合约到期,不得不请一些路人演员来完成游戏制作。

关于复仇者游戏另一个巨大槽点则是鹰眼:作为漫画版漫威宇宙主角,电影做了个配角就算了,居然在游戏里连出现都没有……

任天堂:教你用小麦做核弹

与其他厂商专门开发布会不同,任天堂依然拿出惯有的「直面会(Direct)」方式来发布新消息——其实就是一段预先录制好的视频,然后届时通过官方直播的形式放出来。而原先的发布会会场,似乎被任天堂拿来改造成了任天堂展厅,名为「Treehouse」。直面会上每个游戏预告右下角都有一个 Treehouse 的 logo 出现,大概意思就是这些游戏都可以在任天堂的 Treehouse 来玩。

与去年的 E3 Direct 完全由大乱斗「霸占」全场不同,这次任天堂给玩家带来不少新游戏的信息,但大多都是任天堂自己的第一方游戏,以及一些第三方大作。唯一能称得上「拿得上台面」的第三方 3A 游戏,可能就非《巫师 3:狂猎》(The Witcher 3: Wild Hunt)莫属——而这还是好几年前的游戏了。

在直面会的最后,一个意想不到的大核弹被引爆:《塞尔达传说:荒野之息》(The Legend of Zelda: Breath of Wild)将会推出续作。对于这款作品的历史地位,相信玩过它的人都不会否认:它不仅刷新玩家们和游戏从业者们对于「开放世界」的理解,更是用实际行动,证明「机能和技术,并不是游戏好不好玩的根本因素」。

《塞尔达传说:旷野之息》让全世界的玩家重新认识何为「开放世界」。图片来自网络。

冷静下来之后想了想,任天堂这波操作好像去年似曾相识。没错,去年贝塞斯达就是这样宣布《上古卷轴 6》的。贝塞斯达看到任天堂甚至连 logo 都没做,就能完全调动起玩家的激情,想必一定是气不打一出来……

不过,「光用小麦就能造核弹」这样的现象,反过来也说明了《塞尔达传说》系列在老玩家心目中的地位。

总结:在所谓的「云串流」成气候之前,游戏营销终究离不开画饼

今年几场发布会看下来,最大的感受就是:前段时间一直在吹的云游戏,可能真的没有那么(快)能成气候。除了微软 Xbox 提了一下 xCloud 服务,以及贝塞斯达提出 Orion 串流优化服务以外,所有厂商的最大关键词就是画新游戏的饼。

这和几个月前大家的预期好像不太一样。在谷歌宣布推出 Stadia 的时候,索尼、微软和任天堂的股价应声下跌,能够看出投资者预期云服务会对传统游戏行业造成不小的冲击。

但是今年的 E3 发布会上,除了厂商在最后宣布「登录 Stadia」之外,Stadia 的存在感基本为零。也就是说,Stadia 实际上并没有如预期一样在玩家间迅速成为「不得不买」的服务之一,而是变成「锦上添花」的一个东西而已。

事实上,传统游戏平台的防守已经开始了。除了宣布 xCloud 之外,微软还在发布会最后公布新一代主机 Project Scarlett 的发售时间——明年圣诞节期间。除了对抗索尼 PlayStation 阵营之外,用实打实的硬件来绑定玩家,也许也被微软视作对抗 Stadia 的手段之一。

微软在他们的 E3 发布会上宣布 Project Scarlett 新主机代号,并宣布明年圣诞节期间开售。图片来自微软

新世代主机对游戏开发商的影响更大一些。近段时间,新世代 PlayStation 和 Xbox 主机的消息不断浮出水面(Xbox 的 Project Scarlett 还是直接就宣布了),本世代主机基本上宣告步入生命周期的末期。对于游戏厂商们而言,手头的项目最快变现的方法,就是在本世代结束之前抓紧推出,转而将精力放在新世代主机的游戏开发上。

这在 E3 上每家游戏厂商的发布时间表上就可以看出来。再等两个月,我们就会迎来堪称「轰炸」的新游戏潮。今年 E3 的展前发布会上,几乎所有游戏都有了时间表,有了时间表的游戏也将发售时间确定在明年上半年,这期间几乎每个月都有大量瞩目的新游戏发售。

最终,「云串流游戏」的确为行业带来不少变数,但似乎并不是玩家关心的重点。他们还是更希望知道自己喜欢的作品什么时候发售。这让游戏行业的营销,依然没有逃离「画饼」的坏毛病:虽然一片又大又香的饼也是一款好游戏必需品,但总感觉欠缺了一些东西。


  1. 索尼互娱在去年底 宣布 今年将不举行 E3 展前发布会。 
  2. CD Projekt Red,CD Projekt 旗下子公司,《赛博朋克 2077》开发商。下文提到的《巫师》系列游戏也是他们的作品。 
  3. 「年货」用于形容某一个系列的游戏几乎每年都会发布新作的高频度发布节奏,其中部分作品有可能因为开发周期过短而导致无法玩家预期。 
  4. Non-Player Character,非玩家角色,通常指游戏中除主角外出现的其他角色。 
  5. 不同与电脑和手机等电子产品,因为游戏机架构更变的缘故,上一代主机的游戏通常不能在下一代主机上玩,这就有了「护航大作」的说法,专指新一代主机刚刚上市时通过推出针对新主机的大作来「护航」,让玩家为了玩这类大作而购买新主机,保证新世代主机销量。 

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