Ama Shen

2008年和兩位高中同學一起創立了「印花樂」品牌,現任品牌長工,人稱大稻埕S.H.E裡的S。除了創業,還喜歡寫作、露營、爬山和瑜伽... 長跑型人格,這輩子註定走在修煉的道路上才甘心。 - 以前的部落格:https://theoutsidecalling.blogspot.com/

台灣需要一個怎麼樣的文博會?

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台灣的文博會(Creative Expo Taiwan)在上週結束;這是一場展現泛文化創意產業最新動態的盛會。分成三大展區:在華山文創園區的「文化概念展區」、花博園區的「IP圖像授權展區」,以及在松山文創園區的「設計品牌展區」。經歷去年因疫情停辦後,今年捲土重來的聲勢和能量都很高,是台灣上半年最有話題性的文化產業活動之一!但除此之外,今年在展會結束後,意外引爆沈寂已久的文博會「定位」討論。

文博會的定位一直都不是太明確,遊走於B2B、B2C之間。

B2B、B2C,究竟兩種展會的差異何在呢?

B2B展會TA基本上是商業合作對象,整個展會也以「商展」的角度考量,從一開始招募攤位、區域規劃、展會內容設計...等,都是以「促成商務交易最大化」為目的。

比方說觀展者限定商務人士、有參觀門檻票價...等;在展會裡幾乎都會有好幾個相對舒適的洽商區、咖啡角落,除了提供休憩用餐,基本上也方便談生意。

另外如果是有指標性的國際展會,比方說巴黎的紡織PV展、巴黎家飾展M&O、東京的家居風格展IFFT...等,通常會發表所謂「趨勢」研究、頒發大會獎項,這是許多商業人士的看展重點。透過大會所統整的產業趨勢和得獎作品,設計師、製造商會了解自己的產品符合趨勢的哪些面向,可以往哪些市場發展;通路商、代理商能夠預測接下來的市場動向、形成採購決策...

有些展會也會針對參展需求發展出比較獨特的服務,印象比較深刻的是在東京Giftex禮品展中,就有多國語言的翻譯小隊可以協助日本參展商與外國買家溝通;甚至也在展場中直接開設給外國買家的課程:「如何和日本人做生意?

2019 M&O巴黎家飾展內一景

B2C展會直接面對消費者,讓各家品牌可以有個短期聚集大量曝光、人流、錢潮的機會,也是各家品牌同場切磋、直接與大眾市場對話的好機會。有人會把它和市集直接畫等號,雖然現在大型市集有增多趨勢,不過基本上我覺得展會形式畢竟不若市集自由,且往往也還是會背負一些市場溝通與教育責任。有些國際級的B2C展會,也仍然擔任趨勢風向球的角色,但通常不會像B2B展會那般嚴肅或研究導向,反而更多是極致的創意展現。

以台灣而言,亞洲手創展Pop-up Asia就屬此類,不只是聚集手作品牌,也會在展會中揭示策展單位的洞察與趨勢方向;世界各大城市都有的Designers' Week設計師週也多在此類。

也有單一展覽中就結合B2B與B2C的,像曼谷的Big+Bih展覽,前四天是B2B,後三天是B2C。不確定是什麼原因讓曼谷展形成這種模式,但我猜多半也是為了讓參展商平抑參展成本;在我們參加曼谷展的最後兩次(大約是2017~2018),漸漸感到買家日的商業交易氣氛一年不如一年;但往往祭出「大打折」的B2C日,各地人潮都會湧入Bitec展場大血拚... 也算參展奇特經驗。

2017 我們參加曼谷Big+Bih展覽的攤位
曼谷Big+Bih展覽的B2C日基本上就是大血拼的超殺出清場域


為什麼展覽定位這麼重要?因為它讓大家知道「為何而去」。

對參展商而言,一次參展經費是非常高昂的,攤位費、佈置費、人力、宣傳品...都是看得到的開銷,如果參加國際展會,交通費、住宿費...還有更多隱形成本,加一加從數十萬到上百萬都有可能。商展就是接訂單、或打入新市場的機會,這筆錢對很多公司來說都是通路行銷的重大開支。(一年還可能參加不只一個展)

因此如果在商展上沒辦法實現接訂單、打開市場...等等目的,參展品牌就會有點茫然無措。

我們參加過國內外大大小小展會,人潮爆棚的展會就不說了(而且爆棚的還是B2B買家),當然也參加過人潮稀疏、買氣冷清的展會,只能望著空蕩蕩的走道懷疑人生... 參加這種展會除了心冷,更傷荷包。

對商業買家而言亦然,除了公司或個人的觀展開銷,更寶貴的就是「時間」;通常逛完展會一天就沒了,有些國際大型展會甚至要逛到三天以上;然後是後續無止盡的聯絡、挑品、協商、議價... 

對這些買家而言,最重要的就是確定「展會裡有可能找到我要的東西」這股信念。如果展會本身品質不佳、參展商水準不夠、沒有做好交易準備、一問三不知...那真的會讓商業買家想到就心累。


講回台灣文博會;我們早年以參加品牌展區為主,前兩年開始發展「圖案授權」商業模式時,有參加過授權展區。但隨著品牌在台灣有自己的OMO通路拓展、授權業務也有了代理商...近幾年就比較少參加。也看著文博會在這幾年產生許多轉變...

「轉變」在我看來其實都是好的,比方說華山的概念策展區就是新穎的嘗試,結合一部分觀念藝術和空間裝置的做法,對大眾來說有新鮮感,也創造獨特的觀展體驗,成功引起討論熱度。IP授權展區主要是有一眾圖像大神加持,粉絲都是帶著朝聖心態而來,人潮始終爆棚。也不得不說這次授權展區真的有讓人眼睛一亮的突破性作法;展覽最後一天有幸在策展人Cowper的領導下,了解這次「數據廟」的策展深意。

左邊是我的設計師好友孟芝、中間是圖像授權區的策展人Cowper、右邊是我

Cowper本身在IP圖像、動畫、策展、品牌顧問...等多重領域耕耘多年,對台灣的圖像產業發展有很多的熱情與使命感,因此利用這次擔任策展人的機會開始實踐一些想法。最令人驚豔的是利用參展人潮對圖像喜好進行大數據搜集,所有進場的民眾都能用手機掃進一個網頁,進行宛如交友軟體「Tinder」的圖像喜好快速辨識活動;現場的主展牆就會即時顯示民眾品味的喜好結果。當然事後這些數據絕對還有其他很棒的分析用途... 未來有機會再來開文章聊「IP圖像」喜好這塊... 還有太多有意思的延伸討論。

重點是,策展人認為即使圖像展區人潮爆棚,對圖像商業模式長期發展而言,也不代表什麼;展覽本身的意義和定位還是核心問題,也反映出台灣圖像產業發展的現況。

「產業」的發展,到大眾市場已經是整條產業鏈的最末端;大眾市場發展不只要追求廣、追求深,更重要的是追求長期發展,生生不息。要達到這個目的,背後的產業生態系就非常重要。

「商展」則是觀察生態系是否健全的一面鏡子;一個好的商展應該要能達到很好的串連功能,無論是串聯上游供應商和品牌、或是串連品牌和通路商... 更好的當然是在展會中還能提出「產業趨勢洞察」。

文博會在定位上的尷尬感,在花博授權展區或華山概念展區,也許都還能受惠於大眾人潮而有所沖淡,但在松山的品牌展區,尷尬就相對凸顯了。

品牌出展既沒有圖像大神加持、也不像華山可以營造空間概念體驗;平日裡品牌們多已有通路管道,網路自媒體曝光管道多元,也能參加各種比商展更有趣的市集活動... 參加商展接觸更多通路商或顧客也不一定必要...


但是難道因此就沒有參加商展的價值了嗎?

不,我覺得商展還是很值得舉辦與參加,而且我真心覺得台灣需要一個有產業影響力(尚先不論國際影響力)的商展!

重點還是回到釐清「目的」與「需求」;對台灣的泛文化創意產業而言,現在處於什麼樣的階段?我們下一步要走向哪裡?未來3~5年的產業關鍵策略是什麼?展會除了吸引人潮,還有諸多功能有待發揮,我們期待台灣代表性的展會功能是什麼?是對大眾溝通?是打造生態系?是奠定有國際影響力的文化話語權?...?

當然當然,以上問題都不是像我這樣打打字、事後諸葛一番就可以有答案的,但討論是重要的;而且我倒覺得,今年文博會最大的貢獻之一,是打開討論產業方向與展會定位的重要契機!

何況文博會本身帶來的媒體與大眾文化效益,也確實讓諸多參加者受惠,這點功不可沒。

但「遠見」總能引領我們將未來的路看得更清楚,台灣有很多關心文創產業發展、也具有能力、有使命感的人。這些人聚在一起,要討論出台灣的未來產業走向,我並不覺得會很困難。如果「文博會」除了一年一度的展會活動,還能擔任產業策略討論與整合的平台,或許更是大家期待已久的國家級展會角色。這樣的未來,絕對值得樂觀以待!


延伸連結:2021台灣文博會 Creative Expo Taiwan

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