所谓的明星广告，其实比你想象的还要可怕

                               原文2019年1月连载于微信公众号unopnews 

明星推广商业产品，恐怕长期以来始终都是一件难以被正确理解的事情。这种现象常见到我们几可忽略，又侧面怂恿着我们的心理来去通过这些人的知名度来战胜理性进行消费。正是通过这一系列复杂的心理，才会让很多内心中因为生理和心理障碍的，无法满足愿望人通过激进的购买商品来去抹除心里的不平。

  不得不说，如果论谁最能利用这一层恐惧心理消费和剥削自己的粉丝，曾经获得过奥斯卡奖和艾美奖，饰演过《莎翁情史》中的维奥拉，并在漫威宇宙中饰演小辣椒波茨的格温妮丝.帕特洛（Gwenyth Paltrow）拥有一种别具一格的能力。

让我们从头说起。

  帕特洛出生于洛杉矶富人区，来自于一个影响巨大的家庭：她的父亲是一名编剧和导演，母亲和弟弟都是知名的演员；她的表姐是公用办公室企业WeWork创始人的妻子，她的教父更是大名鼎鼎的斯皮尔伯格。自幼条件优渥的她从15岁就开始在各大片场开始扮演小角色，而到26岁那一年则有数部包括《莎翁情史》在内的大片由她扮演主演。当她的演艺生涯难以逃离维奥拉的形象之后，在遍地都是黄金机会的好莱坞，帕特洛寻找到了一种新的营销方式：生活品牌。

2008年，已经36岁的帕特洛创办了销售保健用品和生活用具的品牌Goop。由于英文名称和"粘液"一词拼写相同，该名称甫一开始就受到了许多媒体的嘲讽。帕特洛不以为然：“这个名字只是一个昵称，就因为我的名字简写是G.P. 一样。这就是它的名字的意义所在。我希望它成为一个没有任何意义，又可能意味着什么的的名称。”在品牌创立初期就面对其推荐产品疗效不实的指控，在帕特洛看来，不过是因为那些批评者“不明白为什么他们的生活这样的不积极”，将有理有据的控诉轻描淡写地转化为了小人的嫉妒。

其实，根本用不着媒体的嘲笑，许多Goop所销售的产品本身就是一场彻底的灾难：在2017年，Goop推出了一款名叫“Body Vibes （身体能量）”的贴纸，并宣称其使用的"NASA太空服材料"不仅仅能够促进健康，并且能够利用贴纸的频率主导“身体内部的能量平衡”。由于“人们每天的压力”导致“内部平衡受损，身体能量耗尽并且对免疫系统造成损伤”，因此这些贴纸通过自身的“频率”使得人们能够得到内心中的平静。然而，由于贴纸本身的固有特点，Goop还在推广页面“温馨提醒”使用者们注意将该产品使用于“可以被遮蔽的地方”。

先且不论荒诞与否，NASA官方虽然为做出任何表态，但是一名曾经在该机构工作的工程师毫无保留地驳斥了Goop的一派胡言。“这可真是一通胡扯，”前工程师Mark Shelhamer表示，“且不说这种产品的效果就和神油一样，它逻辑也说不过去；如果真的能够促进健康的话，使用完了之后的那些疤痕是怎么回事？”

然而，还是会有数千甚至数万人，宁愿相信这些“自然健康”产品，每年花着五百美元甚至上千到的天价去参加Goop组织的峰会。除了无数好莱坞的明星（例如Drew Barrymore, Miranda Kerr, Laura Linney, Chelsea Handler等等）来为这位在演艺界“踏出勇敢一步”的战友撑场之外，偶尔也会有例如Kelly Brogan这种自称“疫苗害人”的“健康专家”。峰会参与者分为三个不同的等级：五百美元的"天青石"，一千美元的"紫水晶"与能够获得与帕特洛本尊一期吃饭的一千五百美元的“石英石”。

  当然了，这种类型的讲座，最不需要的就是科学依据，这也正是为什么在这些明星眼中，所有日常用品，都在用无所不用其极的方式残害普通人的健康，而只有使用一系列名字里带有“健康”和“修复”的产品才能够使自己的身体状况得到改善。这些健康产品其实并非毫无效果，但是都有一个共同的特点：昂贵。这其实正应了那句俗话,最好的健康保持法就是拥有足够的财富。

通过自己的名气和财富，如同帕特洛这种在科学领域毫无造诣的娱乐明星和“精神领袖”会利用其它人同样对科学思想抱有怀疑，又指望自己不需要依靠努力就能够获得成功的心理作用来去销售一系列本质充满欺骗性的无效产品。唯一不同的地方，是当其他明星仅仅选择代言虚假广告的时候，帕特洛另辟蹊径，选择亲自罗织一张用欺骗构成的大网。真正将自身努力奉献给科学的学者和致力于信息透明公开的新闻工作者往往想不明白为什么即使在明知相关信息不具有科学依据的情况下，这种类似Goop的产品链仍然在不断地运转着，无尽地消耗那些本来应当用来花在锻炼和改善生活方式的金钱。实际上，药品和明星保健品最大的区别是药品销售健康，而明星保健品销售恐惧。

是的，你看不见恐惧，但是它就如同索命的厉鬼一般，如影随形地跟随在许多拥有财富却被生活琐碎小事所困扰的男男女女身上。由于全世界许多包括政治不稳定，全球变暖和贫富不均的客观问题，那些拥有财富的人总会被自己有一天会失去这些而感到恐慌。由于这些恐慌往往被那些这些人力所不能及的因素支配，因此那些通过自己的成功来去做“模范”，来将自己也许依靠努力，也许依靠天赋，也许依靠家庭背景的成功当成某一种可以被工业化生产和使用的经营模式。在使用这些产品时，更多人想到的并非是产品本身的可用性，而是“你看，某某大明星也在用”。又有谁不是这样呢？

Goop与其他很多类似的健康产品一样，所依赖的都是一种名为BDD(Body Dysmorphic Disorder)的身体心理认知障碍。由于科学意义上的健康身材在美食丰富的今天很难与欲望抗衡，有很多人因为羡慕好莱坞影星们保持身材的秘诀而不惜铤而走险地去不再相信数据和自己的眼睛，而是用无数几近于自我虐待的方式来去达成所谓的理想身材。那些展现自身身材健美的明星们也想通过这样一张方式告诉别人，身体也是一种资本。

不仅如此，帕特洛的Goop并没有实体店，因此它们的产品销售方式，与在中国已经如同过街老鼠一般的直销（与传销除合法性外实则无异）产品一样，只能通过发展会员和下线的方式去购买。也正是因为没有实体店，不仅购买者对于产品本身的质量查证会拥有许多的困难，就连负责销售的人都会发现自己反而成为了最大的购买者和囤积狂。然而和权健这类产品不同的是，由于明星本身的参与和背书，导致更多的人愿意将他们在影视界的成功和在其他领域的专业性在毫无理由的基础下画下等号。那位因为推销无证产品险些被吊销行医执照的电视明星奥兹医生（Dr. Oz）和那位不间断地传播“疫苗导致自闭症”谣言的詹妮.麦卡锡（Jenny McCarthy），也都是在如同奥普拉等在美国娱乐影视界地位不可撼动的大咖的采访下获得了如今的知名度。

在博主Jessa Crispin看来，如果说Goop的产品针对的是那些对生活充满着不安和惊惧的女性只不过是在无数保健品骗局中的一条过江之鲫，那么我们就是在诚心忽略那些针对男性的骗局。诚然，许多自认为是成功人士的富有男性通常不会被所谓的保养和保健产品所打动，但是他们也对自己的健康和生活有着许多的不安。阴谋论的崛起，正与这些问题有着必不可少的联系。想想那位恶名昭彰的Alex Jones，真正获取大量收入的方式还不是在用着自己的节目推销着一系列可信度一样十分存疑的产品？

由于其常见性，我们对于那些明星代言的广告早已是不以为然。我们因为选择的多样性也许不会再像以往那样仅仅因为一两个知名明星的代言就去让其战胜产品自身的好恶。然而，正是因为我们的麻木，那些如同帕特洛这种不断销售恐惧来去推广伪科学的产业才能在美国媒体繁复而坚韧的中心下茁壮地生长。如果不去加以辨别，那么我们也许也是伪科学的帮凶，会为着科学和医学真正能够产生的影响起到反面作用。

这一系列的问题，Goop当然不是始作俑者，但是正是因为帕特洛的知名度以及该公司愚蠢无知的宣传方式，能够让那些普通人感到更多的警惕。在劝阻被“医疗保健品”所困扰的家人的同时，我们是否也有必要去思考，究竟是什么，让他们甘愿去放弃经验，追求这些不知所谓的“自我健康成功”？

当我们志得意满地认为这种将自身成功作为品牌推广的明星产品质量和水准是“明星广告”现象中最应当令人感到担忧的部分时，真相这本书已经翻到了更残酷的那一页，用不容置疑的例子警醒着我们，一场危险的运动正在发生。

有多少人设想过，为什么会有越来越多的人，尤其是拥有家庭的中产阶级女性，选择不再尊重科学和经验，而是执意于去将自己的身体当成危险的试验场地？有些人会说是因为“自身的愚昧”，可是如此仓促的概括却直接忽略了在美国会有选择成家的中产女性需要长期面对一系列不快和挑战。也许她们所面临的问题现代医学技术并没有合理的解释和应对策略；也许她们的医疗清单比同龄的男性总是更为昂贵；也许她们对于以父权和男权为主导的医疗系统结构充满了疲倦与不满。在记者，学者和作家们的细腻笔触下，我逐渐不再仅仅拘泥于对于一款明星产品的流行感到悲哀，而是对于它们流行的深层原因感到愤怒。

劳伦.布鲁门思坦（Laura Bloomenstein）的意外去世，揭开了美国生育保健的遮羞布。

布鲁门思坦曾经是一名年轻有为的妇产科护士。自幼丧母的她，从年轻的时候就非常想成为一名母亲，以由此填补内心深处缺少母爱的空隙。在33岁的那一年，她终于决定也要做一名母亲。一切顺利，直至生育日前的那个月，她一直在每周持续做着自己辛苦的工作。生产过程一切顺利，拥抱着她的女儿，布鲁门思坦的脸上洋溢着激动的笑容。可仅仅过了二十个小时，她便撒手人寰。

ProPublica和NPR的一场持续数年的调查发现，布鲁门思坦的悲剧远远不是个例。几乎每一年都有700到900名产妇在孕育生命的过程中丧命于手术台上，更是有超过65000名产妇在生死的边缘徘徊--这一骇人的数据，让美国远超任何一个其它地区，成为产妇生产死亡率最高的发达国家。当其它不如美国富裕的国家的孕妇出生死亡率逐节下降的同时，美国的比率仍然居高不下，甚至在2000到2014年始终处于攀升状态。然而，这并非是美国医疗技术的落后，因为与此同时新生儿的死亡率正在逐年下降。

  尽管偏见会让人以为那些殒命手术台的她们更多的是少数群体和贫困阶层，但是ProPublica和NPR的数据显示她们来自于各种不同的家庭背景，拥有各种不同的身份，包括一名黄石公园的官方发言人，一名备孕频道视频制作者，还有几十名医生和护士。她们的死因也各不相同，有些是因为心肌症，还有些是因为产后大出血。尽管这些多种多样，但是综合来讲，对于新生儿的照顾似乎往往是生育过程中大家所关注的全部，而忽略了那些为了迎接新生付出了无数痛苦的母亲们。

（数据显示，尽管产妇死亡的现象囊括了全部种族和收入群体，但是黑人女性和白人女性仍然有着极大的死亡率差别）

  即使是一场顺利的生产，在美国也是价值不菲。无政府组织FAIR Health的调查数据显示，一场顺产在美国的平均费用约为3000美元，这还是在有医疗保险负责大头费用的情况下。许多女性在生产过程中所需要的硬膜外麻醉平均价格接近2200美元，而剖腹产则要3400美元。即使是生产过程中没有过多问题，另一项研究的数据显示从婴儿降生到出院的这段时间也需要耗费从1189美元到11986美元不等的价格。

  那些致力想要拥有一个完整而完美的家庭的中产女性们每每听到这些悲惨的数据就会从内心中产生由衷的质疑：一直被奉为真理的医学，真的是保持健康的唯一方式吗？因为医院的冰冷和无情，近年来没有专业训练的家庭生产开始逐渐成为了一种趋势。虽然许多流行的说法认为这是因为产妇需要一个温暖而熟悉的环境，但其实很多时候这更多是一种对面对巨额账单和居高不下死亡数据的逃避。帕特洛的Goop也自然不会如此一个有巨额商业收入的机会避嫌，借此推出了一系列提倡和推荐自然生育的建议和产品。当然，那些阅读这些建议和购买产品的孕妇们不会知道自己也是一位母亲的帕特洛会在生产时毫不犹豫的去洛杉矶最好的医院做剖腹产手术。由于其流行性已经形成了一个完整而有链条的产业，有越来越多的“自然生育”和其相关产品开始被主流接受和认可，从而于默然间形成了一种无声的抗议。

    对于医生和治疗过程的恐惧尽管在生育的困难中被加剧，但没有什么要比其历史中持续存在的歧视更为伤人。恐惧医生（英文专业术语为Iatrophobia）的出现导致了明星保健品广告的泛滥，却也拥有着很多合理的原因。

  人体解剖学和许多与处理身体问题相关的医学曾被屡屡指出其目标长期仅仅针对男性而非女性，。由于父权社会持续的存在，很多成就颇高的医学家们或者对于女性的躯体毫无了解，或者将女性试验目标当做任由蹂躏和摆布的小白鼠。前者如同弗洛伊德的女弟子艾玛.埃克斯坦（Emma Eckstein），在被她的恩师误诊为患有“歇斯底里症”和“过度手淫”后被对外科医学一无所知的弗洛伊德烧坏了鼻腔；后者有如“现代妇科学之父”詹姆斯.马里昂.西姆斯（James Marion Sims）用来进行惨无人道的医学实验的黑人女奴，在许多白人男性的注视下如同牲畜任人宰割。

弗洛伊德和西姆斯的年代距离哪怕早期的女权主义思想萌芽尚有数十年，父权社会作为唯一的常规，自然不会让他们认为自己充满着歧视的行为有什么错误的地方。所有根深蒂固的问题思维，都来自于一种对于自己绝对可靠性的盲目自信。那些“自然生育”如此，帕特洛的保健帝国如此，医疗的失职依然如此。

  然而，这些问题对于詹妮弗.布里亚（Jennifer Brea）而言，都没有那么重要。

  在她的获奖自述纪录片《不安（Unrest）》中，她讲述了自己如何受困于一种名为慢性疲劳症候群（Chronic Fatigue Syndrome，也被简写为CFS）的未知疾病。许多不同的医学研究认定此病的存在于约为0.007%至3%的人之间。发病的人在排除全部已知的引发疲劳的原因之后，仍然会有持续数月的疲劳感，拥有包括肌肉酸痛，精神无力和记忆衰退等症状。已知的病理学研究排除了所有精神疾病或病毒因素，可是这些遥遥无期的研究却不能改变布里亚辗转反侧的现实。那些盲目自信于自身技术的医生们只会反复地告诉她这些疲劳感全部来自大脑，却没能够开具任何的药物或者其他方案缓解她的疲惫。这些失败迫使她被迫自行搜索，从而寻找到了无数来自不同国家，同样受到这种位置疾病所困扰的患者。作为一名哈佛大学的PhD学生，布里亚不会明白不尊重知识的道理，但是只有当她寻找到那些同样被怪病缠身的患者社群时，她才发现自己原来并不孤独，也并非真只是受困于心魔。

  从很多角度上来讲，这种不信任和折磨，其中的原因除了医学界本身的严谨性对于未知疾病的一筹莫展之外，还印证了人们性格中的某些固有特性。正是因为我们自身对于医疗技术作为普通人完全不了解，所以当某些疗法或者产品相比于那些一长串的名词更为贴近生活而简单易懂时，我们的主观思维也会与其贴近。我们作为普通人希望获取交流的渠道，希望有更多的人能够对于我们的困惑有所理解，也更希望能够直接解决我们所面对的问题。正是因为很多时候药物和医疗将许多现存的问题更直接地摆在了台面上，才会有那么多中产阶级的女性选择逃避和脱离。

  嬉笑怒骂不比深切反思。究竟是谁造就了那些猖狂的虚伪嘴脸，又究竟是为何会有许多有着良好教育的人选择放弃科学而拥抱“自然”，我相信我们已经十分清楚。不幸的是，对于这些问题，我并没有什么直观的解决方法，但是我们每一个人，都应当更加明白，为什么那些所谓的明星广告其实比你想象的还要可怕。

  （本文特别鸣谢Mindy Jin提供灵感）

  参考资料：

   Brandeisky, Kara. “How Much It Costs to Give Birth | Money.”Time, Time, 6 May 2016, www.time.com/money/4319343/childbirth-cost-insurance-mother/

    Brea, Jennifer.Unrest. Http://www.pbs.org/Independentlens/Films/Unrest/, 2017.

    Chakraborty, Ranjan.The US Medical System Is Still Haunted by Slavery.YouTube, Vox+Propublica, 7 Dec. 2017, www.youtube.com/watch?v=IfYRzxeMdGs.

    Crispin, Jessa. “Beyond Goop and Evil.”The Baffler, 5 Sept. 2018, thebaffler.com/salvos/beyond-goop-and-evil-crispin.

    Martin, Nina, and Renee Montagne. “Focus On Infants During Childbirth Leaves U.S. Moms In Danger.”NPR & ProPublica, 12 May 2017, www.npr.org/2017/05/12/527806002/focus-on-infants-during-childbirth-leaves-u-s-moms-in-danger.