善宝橘
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silenceThinking.

社区比团购更有想象空间

(edited)

最近大家都在谈社区团购,我却总 get 不到它的点。刘飞最近的一篇文章里说,社区团购在经营模式上是成立的,它能够降低供货端的成本,也能让用户以更低的价格买到货品。

另外,随着供应链的完善,那些原本不覆盖在配送范围的用户,能够享用更多品类的商品,比如冷链和优质蔬菜水果。而对服务端来说,则可以借此推送更多高客单价的商品。

虽然这么说,我还是有所疑惑。比如文中所举的高客单价例子:100 单几块钱的蔬菜带来的成本压力, 1 单电子产品的收益就弥平了,对这个说法我是存疑的。电子产品和蔬菜不是同一个消费场景的商品,生鲜可以扩展到柴米油盐酱醋茶,但扩展到服饰类就有些离谱,电子产品就扯得更远了。

另外,我作为一个只用过盒马的局外人,对社区团购打下沉市场总有些偏见。比如我脑袋里浮现的是我老家的小县城,老头老太们一起去菜市场闲逛,卖菜的大爷大妈们也都是邻里乡亲,菜都是自家种的。

还有一种场景,就是陪着女朋友去超市逛荡,买菜做饭。在这两种场景中,买菜除了是一种购物行为外,还是一种社交行为。这就好比点外卖与去餐厅吃饭一样,点外卖是便宜又方便,可去餐厅吃饭则包括着休闲、社交和更多可体验的元素。

我抱着这种固执的念头,认定社区团购是如共享单车一般的骗局,最后又是一地鸡毛。但上周在我和一个经常用社区团购的朋友聊天后,我忽然有所觉悟。

事先声明,我这种觉悟与团购无关,而更多定位为社区上。甚至说,我认为团购、乃至价格低都不是社区团购的重点,社区团购如果最后能成,那一定是社区做得很好。

朋友在南京生活,她一般会用盒马和团购群进行购物。和众多的分析文章一样,她用团购群,一般是因为里面的东西比较便宜。

我又问,盒马东西也很便宜啊,你觉得盒马与团购群的区别是什么?当然了,在她回答这个问题之前,从产品角度我们可以分析,比如使用成本啦,盒马要下载,团购群直接用小程序就可以。再比如生态切换啦,毕竟我们是 All in Wechat,相比于手机自带的桌面,微信聊天列表可能才是我们的第一桌面。

但朋友的回答非常出乎我意料。她说,她用盒马一般抱有非常明确的目的,比如想买条鱼什么的,这里的主动权非常明确,使用与否完全由她掌握。但团购群不是,群里的消息是突突地向你奔涌而来,你是没有办法阻断它的传递的,而当你去看的时候,也许本来没有这个念头的,可是突然就看到某个打折的、刚好也稍微有点念头的东西,这时候购买欲就克制不住了。

这里她提到了社群非常重要的一点:社群的消息是无法屏蔽的,而信息经常具有勾引性。当然了,微信群可以设为未打扰,可很多人都有爬楼的习惯,当看到消息未读时,总是心痒痒的。在所有的传播方式中,群大概是最有威力的一种。

这是朋友启发我的第一点,但宝藏的还在后面。她提到,这个群里不止群主会发团购的消息,另外的一些群友也会发。比如一个卖鱼的就会在群里发鱼的信息,并随附一则如何做鱼的视频。

这又给了我很大震撼,实际上,这位卖鱼哥的行为已经脱离了团购的场景,他只是把社群作为展示自己商品的一种场所,而在这场所中,他展示的又不止是商品信息,还包括如何做鱼的服务。相比于线上的直播卖货,卖鱼哥就是社区中的一份子,大家出门就能碰到,知道他长什么样,所以售后、服务都非常方便,信赖感也更强。

朋友还提到,群里除了卖货,大家也会聊小区发生了什么事,比如哪栋楼停水停电了,哪里剪头发最便宜了,甚至还有群友因为小事在群里吵架,又有和事佬出来圆场,而群主最终将两人移出群,让其面壁思过,双方私下解决好再重新拉回群这种社交属性非常强的行为出来。

在上述场景中,团购其实只是非常小的一方面,而社群真正的价值在于它重新恢复了工厂时代之前的人际传播。过去大家在乡下,人际传播非常发达,无论是小孩子还是大人,没事就喜欢串门,聊聊八卦,闲话家常。有时候想买个东西,也是到熟人那里,买东西的时候还能顺带唠两句磕。

可是随着工厂制和城市化,大家住进格子间里,谁也不认识谁,物理上的阻隔增大了串门的成本,工厂制使得人与工作绑定在一起(我一直认为公司也是工厂)。工作之外,互联网带来了大量信息,人不再与人交互,而是与信息交互,人际传播不再,并愈发衰落下去。

人其实远比过去孤独,所以我们看到许多社交软件、社交平台、圈子,这些社交软件多是基于感情、撩骚,但人际传播少见了,说到底,是因为人际传播是建立在地理位置之上的沟通,不是互联网所擅长解决的社交模式。而社区,在很大程度是自发的,具有非常大的偶然性,但同时也具有非常强的自组织性。

社群团购,从我的角度来看,最大的贡献就是让大家因为利益建起了一个个社区的群,当这个群建立起来以后,很多东西就能生长出来。就像海底电缆被铺设从而连通世界一样,社区群也许是使得人际传播复兴的关键工具。

如果社区群能够建议,这意味着我们有着无穷无尽的想象空间了。社区是一个综合体,它提供信息、娱乐、购物,乃至教育、活动。基本上,关于人的商业模式,都可以在一个社群中找到缩影。那么是否可以畅想,到时候有许多赋能个体商家的工具出现,依托微信的生态,小程序再度进化?

在群里,信息流、商品流、服务流、社交流都融为一体,而社区之间的粘性通过群进一步加深,到时候真实世界的真实关系复苏,也不是没有可能。相比于社区团购带给资本的报酬或是菜价微不足道的降低,也许社区才更令我这种孤独患者心潮澎湃吧。

只不过,想来想去,无论结局如何,手握微信的南极企鹅都是最大赢家啊🙃。

CC BY-NC-ND 2.0

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