善宝橘

silenceThinking.

解密 Instagram

發布於

中信在 11 月份时出版了《NO FILTER》的中文版:《解密 Instagram》。原作于今年 4 月份推出,目前在 Goodreads 上评分 4.11,2553 人评过。中文版目前豆瓣评分 9.2 ,23 人评过。

这两天把中文版读了一遍,翻译得还不错,但还没有比照英文版。仅从标题来看,原作标题令人深思,中文标题则比较直白。

作为一款月活超过 10 亿的社交产品,Instagram 的诞生和发展令人着迷。而它对于流行文化的塑造,注定了它将成为产品史中绕不开的一笔。

作为读者,作为产品经理,能从本书中管中窥豹,也是幸事。下面的论述,我会以时间为顺序,概述 Instagram 的诞生和发展经过,中间会穿插一些我自己的评述和想法。最后,我会聊一下自己看完本书的最大收获。

每一款产品的诞生,都会带有创始人的烙印。Instagram 也不例外。作为创始人的斯特罗姆热爱艺术和摄影,在刚开始申请斯坦福时,他曾想要主修艺术史。他还想过去环游世界,修复教堂和壁画。

后来,他进入了斯坦福的工程系,学习编程。尽管如此,他对艺术的欣赏却从未停止。在斯坦福大学创业项目中,他选择去意大利的佛罗伦萨留学,在那里他学习了酿酒、缝纫皮鞋和酿造咖啡。

摄影是斯特罗姆坚持了最久的兴趣爱好之一,从高中开始。他认为通过摄影,他可以向所有人展示他对世界的看法。

但爱好转变为事业还需要很长时间的铺垫。直到 25 岁时,斯特罗姆才开始打造他的第一款产品 Burbn(Ins 的前身)。

在继续下文时,我需要往前倒述一些事情,这关乎后面 Ins 的融资和发展。事实上,斯特罗姆是一个非常幸运的人,他在大学时曾受到扎克伯格的招募,后者当时才刚刚创业,但斯特罗姆却在导师的劝告下拒绝了。毕竟斯特罗姆身为斯坦福的高材生,想要进入谷歌这样的大公司是毫无问题的,而 Facebook 只不过才刚刚起步。

拒绝了扎克伯格的邀请后,斯特罗姆又遇到了第二件幸运的事。他参与了斯坦福的梅菲尔德研究项目,而该项目要求参与者要去一家初创公司实习。斯特罗姆选择了一家名为 Odeo 的公司,该公司为在线播客提供相关服务。

在 Odeo 的那年夏天,他认识了刚被招进来不久的工程师杰克.多西,并与这个 29 岁的纽约大学辍学生成为了好朋友。而多西,将担任 Odeo 正在推出的一款新产品的首席执行官,那款产品的名字叫 Twitter。

但斯特罗姆最终没有选择留在 Odeo,实习结束后,他选择了谷歌作为他正式工作生涯中的第一站。

如果斯特罗姆没有参加梅菲尔德研究项目,而是答应了扎克伯格的招募,他将成为 Facebook 的创始成员之一;如果斯特罗姆继续留在 Odeo,他将成为 Twitter 的创始成员之一;但斯特罗姆选择了谷歌,而他在谷歌的工作是写宣传文案和 PPT。

谷歌的生涯单调乏味,斯特罗姆选择了离开。这次他选择自己创业。但为了生计着想,他找了家初创公司担任产品经理,另一方面着手开发自己的应用。

Burbn 就是斯特罗姆的第一款产品,翻译成中文名就是波旁,很符合斯特罗姆的格调。

这是一款社交类的应用,允许用户通过邮件上传照片,并发布自己的位置或行程,如果朋友看到的话就可以加入。斯特罗姆还在应用中做了小小的激励机制:每个人都有分数,出去玩的频率越高,得到的奖励分数越多。

这里我们已经可以看到 Ins 的雏形:鼓励用户出行 → 上传照片 → 社交货币分发

Burbn 的第一笔融资来自史蒂芬.安德森,基线创投的创始人,投资的理由也很简单:1、斯特罗姆毕业于斯坦福;2、曾在谷歌工作;

说白了,就是两点:1、名校背景;2、大厂背景;拥有这两点光环的人很容易受到投资人的青睐。

安德森之外,斯特罗姆又通过他在谷歌时认识的著名天使投资人罗恩.康威联系到了安德森.霍洛维茨,成功地说服其进行了 25 万的美元投资。

此外,他还联系了在 Odeo 的好友多西,后者以个人名义向他投资了 2.5 万美元。

某种程度上,Ins 早期的投资,不是对于 Ins 本身的投资,而是对于斯特罗姆的投资。斯特罗姆是靠自己的人脉关系,筹措到了创业的启动资金。

拿到启动资金后,斯特罗姆和他的合伙人克里格(一位工程师)讨论下一步该怎么走。他们列出了 Burbn 带给用户的三大价值:

- 分享行程;

- 上传照片;

- 虚拟奖励;

他们认为,在三大价值中,不是每个人都爱分享行程,也不是所有人都对虚拟奖励感兴趣,但照片无所不在。

另外,相比于文字,照片无疑是门槛更低的表达方式。它的受众面无疑是更广的。斯特罗姆认为,随着智能手机的发展,总有一天手机会取代相机。

因此,斯特罗姆和克里格决定,开发一款新的应用,将照片作为应用主打。但将照片作为主打有三个问题:

1. 加载时间长;

2. 像素质量差;

3. 分发到其他平台麻烦;

斯特罗姆和克里格因此给照片上传做了一些限制:上传的照片必须是正方形的,这在一定程度上有助于解决前两个问题,但却给用户造出了一些限制。此外,他们还允许用户将照片分享到 Facebook 和 Twitter 上,这将有助于解决第三个问题,并且还能为应用带来极大的曝光度。

上传限制和分享都不足为奇,真正使得这款新应用区别于其他产品的地方在于另外两项功能:

1. 为照片添加滤镜;

2. 不允许转发;

为照片添加滤镜,能够使得照片质量的问题得以遮掩,另外滤镜可以让普通人拍出艺术照般的感觉。当时虽然有滤镜应用,但是还没有自带滤镜的社交应用。斯特罗姆制作的第一款滤镜称为 X-Pro ll,这款滤镜的阴影和对比度都很浓烈,图片周围都会加上阴影以打造晕影效果。

而不允许转发,是从整个内容生态去考虑的。斯特罗姆认为,用户应该展现自己的生活,而不是别人的。如果允许转发,那么用户将会降低自己创作内容的欲望,而整个平台上会充斥许多重复内容。

斯特罗姆和克里格将新的应用命名为 Instagram,是 instant 和 telegram 的合成词,意为【即时电报】。

Instagram 最初的版本,只有简单的上传照片、添加滤镜、点赞、评论、关注和分享到其他平台的功能。保持产品的简洁非常重要。

他们的第一批种子用户,邀请的都是优秀的摄影师、设计师和创意工作者,这和后来的 TikTok 一样,先邀请能够产生优质内容的制作者入驻,从而奠定了整个社区的基调,也能够凭借内容吸引更多的普通用户。

在 Instagram 传播的初期,斯特罗姆的好朋友多西是一个关键人物。他非常喜欢使用 Instagram,每在 Ins 上发一张图片,他都会转发到 Twitter 上,在那里他有着 160 w 的粉丝。

在产品传播的初期,邀请具有影响力的人物入驻,是一个非常关键的举措,这意味着产品有着更广的传播面。然而像 Ins 这样的机遇是可遇不可求的,不是每个产品创始人都有一个名人朋友。

由于多西的宣传,Ins 很快走红,并登上 Apple 应用商店的照相软件排行榜第一名。

随着越来越多的用户涌入这款产品,生态关系就建立起来了。得益于 Ins 简单高效的照片发布方式,得益于滤镜的摄影美化效果,越来越多的人开始上传自己的照片,在关注点赞评论中得到肯定。

对于社交产品而言,最难的不是打造一款产品,而是建立一个社区。受到 Twitter 举办的 tweetup 活动(关注者与被关注者的线下见面会)的启发,Ins 也开始邀请 Ins 的用户(多数是潮人和艺术家)来线下和团队界面,聊聊对产品的看法。

实际上,通过这种线下活动,Ins 建立的是一种品牌文化,这种文化是一款产品早期的基因,它会以某种方式传承下去。

而当一种生态逐渐发酵壮大时,它会自然吸引那些在传播渠道中更有权重的人物加入。百事可乐、星巴克、NPR、CNN 这些知名的品牌或媒体开始入驻 Ins;Snoop Dogg 是第一个入驻 Ins 的名人。

生态也同样遵循着强者恒强的道理,一开始是先锋人士入驻,创造好的内容,吸引普通用户入驻,从而吸引有影响力(想要获得粉丝)的名人入驻,名人又带来各自的粉丝,使得社区的吸引力进一步提升,而那些有着更高影响力的名人又因此入驻。

在这个过程中,由于先锋人士、普通用户和名人的赋能,社区成为一种丰富的资源,诞生了新的可能性,在新的可能性之下,它会诞生社区自己的名人,这些名人又会带着社区的力量,去别的社区占领山头。

关于上述过程,书中引述了 TechCrunch 的知名专栏作者西格勒的话:

第一步:获得大量用户;

第二步:让品牌充分利用你的服务;

第三步:让名人使用并推广你的服务;

第四步:成为主流;

Instagram 在应用发布的几个月后,就走到了第三步,而当 2011 年贾斯汀.比伯加入 Ins 时,Instagram 又一次坐上了增长的过山车。

越来越多新用户的到来,使得 Ins 的社区氛围由一开始的艺术创意转变为流行文化。这没有办法,就像知乎一样,随着大范围开放注册,原先的真诚讨论变为雅俗共赏。每一个社区在壮大之后,都会偏离它最初的基调,必须要长出新的文化,才能容纳越来越多的用户。

然而 Ins 的发展让扎克伯格感到了不安,这位社交帝国的霸主秉承的价值观是:早晚有能打败 Facebook 的产品出现,如果我们自己不能做出来,那么就收购它。

当扎克伯格决意收购 Ins 时,给出的砝码是独立自主权和 10 亿美金的收购价。这砝码足够让斯特罗姆和克里格动心了,Instagram 最终被卖给 Facebook。在当时这笔交易并不被看好,Ins 只是一款有潜力的应用,远不到 10 亿的价格。然而从现在的眼光看,这绝对是扎克伯格最划算的一笔买卖。

扯一句题外话,后续扎克伯格还让斯特罗姆帮忙收购了 WhatsApp,这也是一款非常著名的通讯软件。当然,在收购 Snapchat 这件事上,扎克伯格最终碰了钉子。

在加入 Facebook 后,Instagram 有着更为丰富的资源去建设团队,并能够在 Facebook 其余产品有着更优质的推广位置。

Instagram 一直以快速增长的势头快速前进着,越来越多的名人开始入驻,泰勒.斯威夫特,卡戴珊家族,甚至罗马教皇。

而越来越多的普通人,有商业头脑的能够利用 Ins 去成为名人,赢得广告,他们把经营 Ins 当做一项全职工作。套用 Ins 上的一位网红波斯蒂克说的话:“你每天都在独自经营一本完整的线上杂志,你是创意总监、编辑、文案撰写者、营销人员,然后还要把这些都呈现出来,希望人们喜欢它,接着得从头再重复这个流程。”

另一方面,那些原本把 Ins 当成分享生活的普通人,却越来越焦虑。当那么多的人想要挖空心思拍一张好照片,好让自己成为名人时。当那么多的人分享自己的好身材,来换赞时,这让那些平凡人感到焦虑。

Ins 原先想创造一个艺术的世界,可是现在却变成虚假和攀比的海洋。Ins 所带来的文化深刻影响了现实社会,这是一个远比先前社会自卑和焦虑的时代。

这也就是 Snapchat 为什么走红的原因,它的阅后即焚功能,能够让更多普通人放松地展露出自己真实的一面,甚至狼狈的一面,因为所有的东西都不会留下记录。

事实上,Ins 也意识到了这一点,所以它最后也跟进了 story 这一功能(Snapchat 上的著名功能,用户所发布的内容只会存在一段时间)。

写到这里,Ins 的事情就要告一段落了,尽管它后续推出的直播功能,它原先由团队内部人工审核的推荐机制,它的创始人的最终离职都没有讲。但 Ins 最核心的社区部分已经走到了顶峰。

看这本书的时候,我一直在想,Ins 到底为什么会成功?首先,所有的成功都有偶然和必然的因素,Ins 的成功,有太多偶然的因素,如果斯特罗姆不是斯坦福和谷歌出身,他怎么找到第一笔启动资金?如果他暑假没有到 Odeo 实习,他怎么认识多西?如果他认识的不是多西,那么后面 Ins 的第一次扩散是不是就不复存在?甚至如果 Facebook 没有收购 Ins,Ins 后来会不会在同类产品的竞争中失败?

太多偶然性了,Ins 的成功绝对不是可以复制的道路。但我从中也窥出了做社区的一些路子:

  • 社区想要成功,一定要先找到自己的独特定位,比如 Ins 早期定位是拍照摄影,艺术方向;

  • 社区定位完后,一定要找到先期的种子用户,这些种子用户就是创新扩散中的早期跟随者,他们一定要是该领域的专业人士; 想要吸引专业人士,社区本身一定要提供价值。对于早期的社区,用户还没有聚集,那么可以从为专业人士赋能的角度考虑,做工具向产品。比如 Ins 提供的滤镜,比如 figma 提供的设计软件(figma 的 community 有非常大的几率会在将来成为设计界的 github);

  • 要让社区的内容能够触达其他平台,让普通用户能够参与,被内容吸引而入驻社区,普通用户又继续分发社区内容到其他平台,扩散更广(乐意分发的前提是内容为自己创作);

  • 通过用户规模吸引中小型名人入驻,名人带来新的粉丝群,社区进一步扩大;

  • 进一步扩大的社区吸引更多和更大的名人入驻,带来更多的粉丝群;

  • 社区形成一个正向上升的态势,诞生自己的名人,内容生态,通过活动策划、算法不断让流量得以正确的分发;对于一个已成型的社区来说,流量分发非常重要,因为社区的最大价值是让每个用户都得到满足(TikTok 的流量分发模型在社区中属于佼佼者);

不过社区发展到最后,一定会被商业入侵,而被商业入侵,就难逃信息泥沙俱下的问题,线上社区的商业模式一定会导致公地危机(每个攫取利益者都只顾自己),最终破坏整个生态的发展。而新的一轮社区迭代又重新展开。

社区迭代,重新洗牌是一个不可逆的趋势。因为流量的分发永远不能到底完美,2/8 定律始终生效,任何一个社区,掌握话语权的总是少数人。

而当新的社区诞生时,在老社区中无法掌握话语权的用户就会逃离,去新的社区寻找机会。老社区的力量就会被新社区消减,又由于老社区的架构是成熟架构(不可更改的地方,牵一发动全身的地方太多,参阅《创新者的窘境》),很难有新社区的灵活性,所以老社区往往会被新社区打败。

这是一个循环的过程,只要人性如此,循环就会继续。

另外,在读这本书的时候,我脑海里一直在想豆瓣小组和 TikTok,某种程度上我是一个复古派,我认为文字的门槛其实比拍照和视频要低。虽然说拍照只是相机一拍就可以,视频只是相机一录就可以,但不会有人对粗糙的照片和视频感兴趣(除非那人是亲朋或颜值高),大多数情况下,拍照和视频一定是有策划的。

而且,拍照和视频会很容易引起攀比,因为它更多地展现自我,这会带来焦虑。而文字,冷媒介,许多元素需要读者脑补,所以自我指涉的成分比较少。另外我相信社区最终仍然是以兴趣为连接的,这一点我只在豆瓣小组上感受到。

至于 TikTok ,我一直都很难把它作为一款社交产品,在我看来,它就是短视频形式的内容产品。社区产品和内容产品一个很重要的区别是:社区以兴趣、情感、人作为连接点,内容只是一种沟通方式,而内容产品的连通物只有内容。

我还是非常期待有越来越多的社区型产品出现,这样大家的兴趣才真正有安放之地。



感谢读阅,欢迎关注我的微信公众号:silenceThinking,或添加我的微信:Luffy_liu_1024 与我交流。


喜歡我的文章嗎?
別忘了給點支持與讚賞,讓我知道創作的路上有你陪伴。

CC BY-NC-ND 2.0 版權聲明
1

看不過癮?

一鍵登入,即可加入全球最優質中文創作社區